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Mídia Online e Off-line: a saga continua

Cada vez mais surgem debates sobre o tema mídia online x off-line e suas diferenças e semelhanças. Hoje, o consenso comum é não falar mais individualmente sobre esses dois canais, visto que até a mídia programática em TV aberta já está sendo testada. Na prática ainda existe uma grande divisão, principalmente quando se fala sobre os interesses distintos que envolvem os dois mercados.

É importante falar sobre a divisão do bolo, que tem sido discutida com mais veemência nos últimos tempos, principalmente sobre o modo de definir a divisão de verbas entre os dois canais. Muitos acreditam ter descoberto a fórmula mágica, mostrando detalhadamente como proceder para ter essa divisão o mais equilibrada e assertiva possível.

Mas será que isso está sendo feito da forma correta? A avaliação está sendo feita técnica e logicamente? Ou, o viés políticos ainda é um fator relevante na definição?

Na prática, o digital é apenas mais um canal, apesar de ser extremamente poderoso. Afinal, ele permite muito mais do que comunicação por ser interativo e precisamente mensurável, além das possibilidades de uso serem exponenciais. Muito diferente dos canais tradicionais, que são atrelados a um modelo antigo, mas fortemente sedimentado e regulamentado, modelo este que sustenta durante décadas toda a base das empresas de comunicação deste país.

A discussão sobre divisões de verba entre on e off continua sendo muito mais política do que técnica, onde cada um defende o seu interesse, tentando encontrar argumentos convincentes para justificar o seu ponto de vista. Em muitos casos, vem do ” C level” das empresas uma definição ”Top down” com regra de rateio, na qual, os gestores apenas aplicam a orientação no planejamento do ano, e a vida segue.

É neste ponto que as mudanças precisam acontecer. O "C level” das empresas precisam começar a entender que a decisão precisa migrar para a lógica de trazer resultados, otimizar custos e melhorar a rentabilidade da sua empresa. Dessa forma, surgem as mudanças mais sustentadas, e neste momento o planejar se torna necessário.

A roda não está sendo descoberta, grande parte do mercado já sabe disso ou intui, mas ainda existe muito discurso politicamente correto. Porém, lentamente, os discursos vão se tornando ações que buscam rever o modelo. Diante disso, como proceder?

Aqui é revelada a fórmula mágica. Para isso, esquece-se a divisão de verbas como premissa inicial. Primeiramente, é necessário planejar detalhadamente, para depois definir os objetivos e metas de negócios. Em relação o público alvo, o ideal é avaliar o mix de produtos e serviços, ou seja, deixar a política de lado por um momento.

Sendo assim, a divisão de verbas virá naturalmente como uma das consequências do planejamento. Parece tão óbvio e simples, mas realmente é preciso coragem para tomar as decisões. Dessa forma, é possível ter uma divisão de verbas lógica e embasada tecnicamente, além de bem alinhada com os objetivos da empresa.

É evidente que as definições “Top Down“ existirão por um bom tempo. Apesar de parecerem tímidas, hoje, podemos notar alguns movimentos que mostram que a atuação política no C Level começa a perder força, na qual entende-se que obter resultados palpáveis para as empresas é mais importante que agradar A ou B.

Sabe-se que não será fácil mudar algo fortemente sedimentado, principalmente em relação aos altos escalões das empresas. Porém, iniciar este trabalho é necessário.

Com o passar dos anos, novas lideranças devem surgir nos altos escalões com mais visão de negócios e menos viés político. No futuro, será possível ver este tempo como uma etapa da velha história da comunicação e ficar surpreso com dificuldade de entender como isso era possível. Ou seja, similar a geração millenium tentando entender como vivia-se sem internet na década de 1980.

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