RMA Trends

Big data e a inteligência de comunicação

    

*Por Carlos Tesore, diretor da unidade de serviços da RMA Comunicação

No século passado as grandes agências de publicidade vendiam aos seus clientes o sonho da propaganda, fazendo brilhar os olhos (e a cobiça) dos empresários. A ideia era investir em campanhas milionárias para receber o triplo em vendas. Eram os bons tempos onde a genialidade da Madison Avenue (avenida símbolo das agências de publicidade em NYC), levando em conta o efeito manada de um público consumidor ainda não educado, vendia até geladeiras para esquimós.

Essa estratégia funcionou muito bem até o advento massivo da internet ampliar exponencialmente o acesso à informação e a interatividade entre as pessoas. Antes de confiar nas promessas de uma marca, agora todos podem consultar no Google quais são as percepções gerais do mercado, além de interagir com seus amigos nas redes sociais.

São os tempos do jornalismo cidadão, onde qualquer pessoa se torna produtora de conteúdo e, por consequência, influenciadora online. Iniciou-se assim a era do Big Data, onde o público gera toneladas de conteúdo virtual, na forma de informações estruturadas (textos) e não estruturadas (imagens, vídeos). O fenômeno do Big Data resultou na transformação do marketing, até então orientado para a execução das campanhas, e que agora tem também que priorizar a análise de dados e a inteligência, em apoio às estratégias de negócios.

Neste cenário, a migração acelerada de projetos para a área digital, com a consequente a pulverização do dinheiro de propaganda, propicia o surgimento de especialidades emergentes (mídia online, remarketing, inbound marketing, brand channels em redes sociais, etc).

Surgem então novos desafios para os gestores de marketing e comunicação. O papel do Chief Marketing Officer (CMO) muda radicalmente com o surgimento da necessidade de se entender e monitorar o comportamento do público ao longo de toda a sua jornada na busca de informações (que sempre precede a compra). Agora, não apenas a eficácia da propaganda precisa ser medida, mas todos os pontos de contato da empresa com seu público precisam monitorados. Hoje, uma marca é avaliada por seus vários pontos de contato com o público, tais como sua atuação social, suas relações com stakeholders (investidores, clientes, analistas, parceiros, colaboradores), seu conteúdo publicado em mídias pagas (TV, rádio, internet, mídia indoor), próprias (sites, blogs, redes sociais) e espontânea (imprensa, avaliações e reverberações em redes sociais), eventos, campanhas de marketing promocional, etc.

Ou seja, identificar as percepções e opiniões dos diferentes públicos sobre a marca da empresa (e de seus concorrentes), integrar diferentes fontes de dados (site, imprensa, mídias sociais, blog, publicidade, Google, etc.) em uma única plataforma e mensurar o impacto do esforço de comunicação nos resultados de negócios da empresa, se tornaram ações fundamentais para o para os CMOs.

E, para complicar um pouco mais esta equação, além de monitorar a própria marca e as de seus competidores, a empresa precisa também acompanhar as tendências do mercado em que atua, analisando dados de Big Data. São os tempos do Real Time Marketing, onde sua marca tem que reagir por meio de ações de comunicação, ao evento que ocorreu na última hora. Pode parecer oportunismo, mas na verdade trata-se da nova competência do marketing digital. Um bom exemplo foi a ação de RTM da L’Oreal durante a entrega do Prêmio Globo de Ouro de 2015, tirando uma casquinha da visibilidade de divas como Taylor Swift e Juliane Moore no tapete vermelho. Convenhamos que não é complexidade para ser equacionada em uma planilha de Excel!?

É neste momento que entra em cena a Inteligência da Comunicação. Trata-se de uma plataforma de análise de informações que, a partir da captura e cruzamento do conteúdo de big data (tendências) com os dados sobre o comportamento de nossa marca, permite tomadas de decisão mais rápidas e inteligentes, correlacionando diretamente informações com os resultados do negócio.

 

 

*Artigo publicado originalmente no DCI.

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