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Como o marketing pode ajudar no lançamento de um produto?

    

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A expectativa é sempre alta na hora de lançar um produto ou serviço, afinal, os investimentos - de tempo, dinheiro, equipe e etc - são significativos. Por isso, há uma enorme cobrança para que a área de marketing desenvolva a melhor estratégia para apresentar a solução ao mercado. E nessa hora sempre surgem as perguntas – o que e como fazer?


Um bom planejamento é fundamental para o sucesso de qualquer ação de negócios e neste caso não é diferente. Antes de mais nada, é preciso ter as informações essenciais em mãos, tais como os diferenciais do produto, as mensagens-chave, o perfil do público-alvo (novos clientes, clientes atuais), quais mercados busca-se atingir, problemas que o produto resolve, entre outras.


Estes dados ajudarão a definir quais canais, conteúdos e formatos devem ser utilizados para alcançar os clientes e, desta forma, garantir a efetividade da campanha.


E aqui, cabe uma palavrinha sobre marketing de produto. Essa é uma categoria "tiro curto", visando dar visibilidade ao novo produto e, na maioria das vezes, ajudar as vendas no lançamento. Porém, o marketing de produto não dispensa o marketing institucional, cujo objetivo maior é posicionar a marca perante seu público, com ênfase em melhoria de visibilidade e reputação. Marcas conhecidas e com boa reputação têm muito mais facilidade no lançamento de novos produtos.


Como escolher o canal mais indicado para uma ação de marketing de produto?


Os canais off-line, como outdoor, panfletos, anúncios em jornais, revistas, TV e rádio, por exemplo, apesar de parecerem old school - considerando que somos cada vez mais digitais - dependendo o produto, devem sim ser considerados! Estudos recentes mostram que essas plataformas ainda são ótimas para atingir as pessoas. A Pesquisa Brasileira de Mídia, por exemplo, aponta que 63% dos entrevistados mencionam a TV como meio de comunicação mais utilizado para se informar, com a internet em segundo lugar (26%) e rádio em terceiro (7%). Assim, se o produto é de consumo de massa (eletrodomésticos, automóveis, bebidas, alimentos, etc) não dispense os canais off.


Mas, como indicam os dados acima, a internet vem crescendo e se destacando como o principal meio de informação, especialmente entre os mais jovens - 51% dos entrevistados com idade entre 16 e 17 anos e 50% dos que possuem entre 18 a 24 anos – e pessoas com maior escolaridade, 54% dos que possuem nível superior incompleto e 49% dos que já completaram.


O lançamento de um shampoo, por exemplo, dependendo do público-alvo, pode ter parte da estratégia direcionada para mídias off-line, como peças publicitárias na TV e ações em outras mídias de massa, e parte para os meios digitais - como as redes sociais, que também atingem um número grande de pessoas.


Por outro lado, se uma empresa de TI está lançando um novo software de segurança para outras companhias as ações precisam ser mais focadas nos executivos responsáveis por comprar este tipo de solução. Neste caso, estratégias de marketing digital segmentadas, ou inbound marketing, por exemplo, podem trazer melhores resultados.


Para quem nunca ouviu o termo, o inbound marketing é o marketing de conteúdo, com uso de plataformas de analytics, que gerem o relacionamento da marca com os leads, desde o primeiro contato até que se tornem clientes. Esse tipo de marketing é segmentado porque toda a estratégia de conteúdo é desenvolvida com base em perfis específicos do público, denominados personas.


No entanto, independente do produto ou mercado, os canais on-line devem ser a plataforma central de qualquer lançamento, pois possibilitam criar um banco de dados sobre os clientes e identificação de hábitos digitais. Daí a importância do uso de mídias proprietárias, que permitem a inserção de formulários e call to action, por exemplo, fundamentais para a obtenção dos dados dos clientes.


A concepção cuidadosa das personas, conforme acima mencionado, é outro componente crítico de sucesso. Pensar no perfil de comprador ideal, a partir do cruzamento de informações, permite que se entenda sua jornada na busca de informações, suas dores e necessidades, o que é super importante na definição de uma estratégia que seja mais assertiva e bem sucedida.


Alguns exemplos de canais proprietários para sua estratégia de lançamento:


Portais de negócios: muito utilizados pelas incorporadoras no lançamento de seus produtos (novos empreendimentos), os portais são um mix de web site corporativo com hot sites (para lançamento de produtos). Os portais misturam áreas de informação fria (institucional, quase estático) e quente (conteúdos educativos e de lançamento de novos produtos, voláteis). No caso, todo o esforço de análise para se medir o engajamento do público deve ser direcionado à "área quente".


Blog: permite a inserção de conteúdos mais aprofundados e educativos, que auxiliem os possíveis clientes, respondendo suas dúvidas mais comuns e ajudando a evangelizar o mercado. Além disso, um bom conteúdo faz com que a empresa se destaque nos sites de busca, por exemplo, aumentando o alcance da marca.


Landing page: página focada em informações rápidas e relevantes sobre um produto ou serviço. Ficam hospedadas no próprio site da empresa e geralmente direcionam para um formulário de cadastro. São bastante utilizadas para conversão de leads, pois suportam a captura de informações.


Hot sites: são utilizados para campanhas específicas (por exemplo, lançamento de um produto), por isso, normalmente a página é descontinuada após a fim do projeto. Como o foco é o público da campanha, possibilitam que as informações sejam trabalhadas de maneira mais criativa do que no site institucional e possuem um custo mais atraente.

 

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Independentemente da mídia escolhida para atingir a persona, é sempre fundamental mensurar os resultados, preferencialmente em tempo real. Mensurar resultados, ou trabalhar com métricas, implica em escolher cada métrica de sucesso, atribuído a cada uma delas metas, indicadores de sucesso (KPI's), para que, comparando-se com os resultados se possa aferir o sucesso da empreitada.

 

Um último ponto. Uma campanha não pode acontecer por mais de um mês, sem que haja uma avaliação. Para isso, é preciso contar com plataformas de analytics que auxiliem no acompanhamento ágil do desempenho de uma ação – facilitando a mudança de estratégia quando necessário.


Agora que as principais dúvidas sobre canais foram esclarecidas, avalie com atenção as informações que possui e desenvolva um planejamento certeiro!

 

Topics: Marketing de conteúdo, Plano de Marketing, Planejamento de Marketing Digital

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