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É possível correlacionar os investimentos em comunicação com os resultados?

7 de Novembro de 2017

Topics: comunicação inbound


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A comunicação, por meio de um PR estratégico, de conteúdo relevante em redes sociais e no site da empresa, do relacionamento da marca com influenciadores e da boa comunicação com os stakeholders (clientes, colaboradores, analistas, investidores etc) é vital para o negócio. A comunicação não vende, mas abre portas para o vendedor. Ou seja, é o "tiro indireto", mas quando bem feita, traz um ROI ótimo. A grande questão é: como medi-lo?

Desde sempre, o ROI de comunicação tem sido o pesadelo do marqueteiro/comunicador, a cada vez que ele conversa com CEO/CFO. É difícil para quem gere o orçamento e responde às pressões do acionista entender o porquê do investimento em um novo portal, ou na contratação de uma campanha de relacionamento digital quando, às vezes, a empresa está economizando no investimento em ativos. Mas, já que não dá para fugir dessa briga, é melhor se preparar para ela.

Genericamente falando, muitos simplificam comunicação como branding. Não está de todo errado, desde que consigamos entender que o objetivo maior do branding é aumentar o valor percebido da marca, que é bem mais do que simplesmente tornar a marca mais visível. Afinal, o principal ponto sobre o ROI da comunicação é avaliar a percepção de valor que o mercado atribui à marca, e como isso melhora os resultados do negócio.

Vamos nos focar mais em comunicação digital, já que a comunicação offline tende a ser cada vez menos relevante, embora ainda muito importante. Nas campanhas offline é difícil mensurar qualquer coisa, além dos perfis de público atingido e coberturas. No digital o intangível é mensurável. O tangível permite medir resultados visíveis e concretos (centimetragem de artigos publicados na imprensa é algo 100% tangível). O intangível se relaciona aos comportamentos associados a uma certa ação. Para medir o intangível, temos que transformar sentimentos em comportamentos. Ter muita gente acessando nosso conteúdo é legal? É, mas não necessariamente quer dizer muita coisa…. Aparentemente, muitos acessos podem significar que muitas pessoas gostam dos conteúdos publicados. Porém, se esses seguidores dão "likes", compartilham o que publicamos, ou adicionam comentários positivos, então o sentimento se concretizou por meio de comportamentos.

Ter muitos acessos, curtidas e compartilhamentos é uma mensuração concreta de uma campanha? Sim, se quantificarmos prioritariamente os objetivos pretendidos. Por exemplo, se o objetivo de uma campanha for puramente aumentar o acesso ao site, basta calcular quantos novos usuários a campanha levou até a página para quantificar sua eficácia. Mas, se o objetivo for aumentar o engajamento dos seguidores com a marca, será preciso avaliar número de comentários, os sentimentos prevalentes e os compartilhamentos.

E aí vem a pergunta de um milhão de dólares: ter mais seguidores, compartilhamentos, curtidas, embora volumetricamente pareça bom, está, de fato, ajudando nos negócios? O monitoramento das ações de marketing digital e a mensuração aritmética dos resultados podem medir o sucesso da campanha, relativamente às metas propostas (para a campanha), mas não correlacionam diretamente com impacto nos negócios. Essa correlação é o que popularmente se denomina BI (Business Intelligence). E o princípio básico do BI é a acumulação dos resultados das campanhas, comparativamente aos resultados do negócio.

E, mesmo com o uso de BI, não é fácil. Sua empresa comprou um certo volume de mídia online para atrair mais público para o site de e-commerce. O número de visitantes no período aumentou em 50% e as vendas em 10%, mas o ticket médio caiu. Se isso ocorreu na época do Dia das Mães é diferente de se ocorreu numa outra época. BI depende de transformação de dados em informações e análises contínuas de correlação. Bem-vindo ao século XXI!

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