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Marketing e comunicação devem caminhar juntos na jornada do cliente

12 de Junho de 2017

Topics: planejamento de comunicação, tendências, comunicação digital, Planejamento de Marketing Digital


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* Por Augusto Pinto, sócio-presidente do Grupo RMA

Antes de mais nada, é importante diferenciar marketing da comunicação (e me desculpem aqueles que me criticarão por explicar o óbvio). Fazendo um quote de mim mesmo, reproduzo aqui um trechinho de artigo recente: “O marketing deve propor as estratégias para engajar o público-alvo com a marca e a comunicação as executa, levando a mensagem certa, para o público certo, na mídia certa. Ou seja, o que liga o marketing à comunicação é a mensagem”.

Mas, em se tratando de comunicação, são vários os tipos de ações possíveis: comunicação promocional (eventos e campanhas promocionais), publicidade, comunicação digital e comunicação corporativa. Mas, qualquer que seja a categoria da comunicação, ela sempre deverá estar alinhada ao marketing, de onde emanam todas as estratégias de relacionamento da marca com seus públicos. Não é por outra razão que na maioria das empresas a comunicação se reporta ao marketing.

O marketing e a comunicação são complementares. Sem a estratégia a comunicação não faz sentido e sem uma boa execução (envio da mensagem) a estratégia é inócua. Nos dias de hoje, em tempos de comunicação digital, esse alinhamento é ainda mais importante, em função da dinâmica do público. Costumo brincar que até o final do século XX o cliente era um patinho de parque de diversões e a comunicação atirava (mensagens) num objetivo estático. Hoje, o patinho da comunicação digital voa com suas próprias asas e muda de direção o tempo todo. A comunicação é agora um caçador que precisa se profissionalizar!

As estratégias de marketing continuam, como sempre, objetivando despertar o interesse de compra no público, só que num ambiente muito mais dinâmico e ágil. Agora existe uma chamada "Jornada do Cliente". Trata-se de uma jornada na busca da informação relevante, que pode concretizar uma intenção numa compra efetiva. Muitos desenham essa jornada dentro do funil de vendas, com suas quatro fases clássicas: atrair, relacionar, vender e fidelizar. Porém, eu prefiro olhar o que acontece em cada uma dessas fases. Em cada uma delas qual a mudança que ocorre no comportamento do público.

Nas quatro fases da jornada, a marca precisa interagir o tempo todo com o público. Mas, a estratégia, e por consequência a mensagem, mudam ao longo do fluxo e em função das reações do público. O marketing vira real time marketing!

A fase de atração deveria ter como objetivos educar e catalisar as descobertas por parte do público. Nesse ponto, seu potencial cliente ainda nem sabe se tem um problema, talvez ele tenha apenas um impulso (potencial de compra). A educação pode induzir a mudança de um simples impulso numa intenção de compras. Se, por exemplo, é ano de Olimpíada e sua empresa vende aparelhos de TV, claramente haverá um impulso de troca para modelos mais novos, com melhores resoluções e cores mais fiéis. Como escolher entre as dezenas de modelos, com funcionalidades e custos muito distintos? Se você ajudar seu cliente a entender as nuances e achar o aparelho mais adequado às suas necessidades, esteja certo que sua marca estará viva na mente do consumidor no momento da verdade: a compra. Na fase de atração as estratégias de marketing de conteúdo serão executadas pela comunicação digital, utilizando conteúdo proprietário. O desafio aqui é tornar o conteúdo educativo de seu site, de seu blog, dos vídeos no Youtube, ou dos posts em sua página no Facebook, mais visíveis e "encontráveis" pelo público, pela melhoria da indexação orgânica no Google.

Na fase seguinte, a fase do relacionamento, você já conectou o potencial cliente com sua marca e precisa engaja-lo. Esse é o termo mais usado hoje no marketing digital e possivelmente o menos entendido. O que significa engajar o público com a marca? Vou nivelar por baixo, mas não se ofenda porque o assunto é controverso. Em palavras simples, "engajar significa criar um desejo de quero mais". Ou seja, se sabemos que o potencial cliente quer uma TV nova para ver a Olimpíada, precisamos ajudá-lo a reconhecer e resolver seu problema. E aí as estratégias de marketing poderiam ser muitas e diversificadas, como por exemplo, publicidade para explicar as diferentes utilidades dos inúmeros modelos de TV, conectando-os às necessidades do público, ou então uma campanha de e-mail marketing consentido, dando mais conteúdo educativo para ajudar o potencial cliente na sua jornada.

E, finalmente, o cliente decide comprar. Nesse momento, ações de remarketing podem ajudá-lo a encontrar exatamente o produto que procura. Campanhas promocionais podem dar aquele empurrãozinho final. E claro, as ofertas especiais têm "magicamente" aparecer quando ele estiver visitando seu site de vendas (ou do concorrente, rsrsrs). Essa é a fase onde as empresas nadam de braçada.

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Que legal, conseguimos que numa floresta de produtos o cliente enxergasse e privilegiasse o nosso. Ele comprou da nossa marca! Uma baita vitória. Mas, cuidado, trata-se apenas da primeira batalha. Se a experiência com a marca não continuar rica no pós vendas, será apenas uma "vitória de Pirro", porque na primeira oportunidade o cliente vai virar a casaca. Precisamos fidelizar o cliente. E aí o marketing foca suas estratégias nas ações de comunicação relacionadas à percepção de uma empresa preocupada em tratar bem seus clientes. Saindo um pouco do exemplo do monitor de TV e indo para um outro clássico, o do cliente da TV a cabo. Seu cliente montou um pacote sob medida, com os canais de TV de seus sonhos, internet de alta velocidade e telefone grátis no combo. Aí, a fatura chega errada e ele toma uma surra do call center; dá um pau na internet e o cara do atendimento não resolve o problema; o atendimento do SAC é uma droga. O sonho vira pesadelo num passe de mágica e, nesse caso, o cliente troca de imediato. Ou seja, o marketing deve lembrar que todos os seus canais de atendimento ao cliente são também canais de comunicação, que podem fidelizar ou demitir clientes, dependendo de sua experiência de uso.

Fechando o raciocínio, se no passado a integração entre marketing e comunicação era analógica e ajustada de tempos em tempos, nos dias atuais se essa integração não for contínua a marca pagará mico. Você pode estar disparando ações de comunicação para um público suspostamente engajado com sua marca, enquanto os posts no Reclame Aqui e no Twitter estão destruindo sua imagem corportativa, sem que a empresa se dê conta disso. Usando uma imagem do esporte, no passado marketing e comunicação eram membros de uma equipe de corrida (com passagem de bastão). Agora, disputam uma regata, com ventos fortes e mar picado, onde um está no leme e outro controla a vela. Tudo junto e ao mesmo tempo!

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