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O growth hacker e a jornada de compra do cliente

    

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Dentre as múltiplas novidades que surgem em marketing todos os dias, uma das que mais têm despertado o interesse dos marqueteiros é o growth hacking, que, na definição de seu criador (Sean Ellis), “é o marketing orientado a experimentos”. Trocando em miúdos, growth hacking é a prática de encontrar gatilhos que, ao serem acionados, promovem o crescimento acelerado.

Um growth hacker é mais que um marqueteiro. Além do conhecimento de marketing, ele precisa entender a jornada de compra do cliente. Antecipar os hábitos do consumidor durante a jornada, suas motivações e o que o estimula, tudo isso lhe dará “dicas” para formular estratégias e ações de marketing, visando promover o crescimento acelerado. Growth hacker não é uma especialidade de marketing, é mais um estado de espírito, uma forma de pensar, visando captar e aproveitar oportunidades, que até então passavam voando sob nossos narizes.

 A jornada dos consumidores no funil de compras começa com um grande número de marcas e, pouco a pouco, se reduz até a escolha da alternativa mais adequada.

Durante a jornada de compra o consumidor passa por quatro etapas:

  1. Consciência (awareness)
  2. Consideração
  3. Compra
  4. Fidelização

 

O growth hacker precisa alinhar as ações de marketing à jornada de decisão do consumidor. Ele precisa desenvolver um conhecimento profundo sobre como se comporta seu público-alvo na hora de tomar decisões. A grande dificuldade é focar as estratégias nos touch points mais importantes. Às vezes, a estratégia já escolhida precisa mudar, como, por exemplo, diminuindo o foco da propaganda na fase de consideração, para, alternativamente, oferecer informações pela Internet (marketing de conteúdo), que eduquem o consumidor sobre como escolher melhor o objeto de seu interesse. Ou então, mexer no seu programa de loyalty para garantir mais pró-atividade nos clientes promotores da marca na fase de fidelização.

A crescente complexidade da jornada de decisão do cliente está forçando as empresas a adotarem novas formas de avaliar o comportamento do público. Sem isso, existe um enorme risco de desperdício de investimentos em marketing. Em tempos de orçamentos curtos, é fundamental entender que a propaganda é cada vez menos efetiva, na medida em que os consumidores estão conseguindo obter a informação que precisam, com mais precisão, durante a jornada de compra. O marqueteiro digital não mais consegue empurrar produtos para os consumidores, mas, alternativamente, deveria lhes oferecer informações e experiências que os orientem e os auxiliem na tomada de decisões autônomas.

Três tipos de atividades de growth hacking endereçam o consumidor durante sua jornada na tomada de decisão:

 

  1. Apoio na priorização de seus objetivos e gastos, durante a fase inicial de consideração. Estimule o público a se perguntar: o que exatamente eu estou buscando, quais são meus objetivos e que especificações produtos atenderão melhor a esses objetivos. Quanto valem essas funcionalidades (de produtos)?
  2. Customização das mensagens.
    Se, por exemplo, se percebe a insegurança dos consumidores em relação à uma nova tecnologia, ofereça a possibilidade de testar, ou então de devolução, se a experiência de uso a não atender às suas expectativas.
  3. Investimento em Inbound Marketing.
    No Inbound Marketing é preciso entender melhor os diversos perfis do público (personas), customizando as mensagens para cada perfil e interagindo com o público (nutrição), de forma cada vez mais específica, lhe oferecendo a informação que ele busca a cada passo de seu processo de tomada de decisão.

 

E, para que tudo isso funcione, é preciso integrar e harmonizar todos os canais de contato com o público. Não é incomum constatarmos que em muitas empresas os diferentes responsáveis por atividades ligadas ao customer facing, como por exemplo a atualização de web sites, o PR, a gestão de perfis em redes sociais, as campanhas de propaganda (online e off-line) e os programas de lealdade, não trabalham de forma integrada. Isso queima qualquer iniciativa de growth hacking!

 

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Resumindo, hoje as plataformas de monitoramento do público permitem entender melhor sua jornada, para desenhar ações de marketing que acelerem o crescimento. Mas, o pré-requisito para o sucesso dessas ações é que haja integração de visões e ações coordenadas por parte de seus executivos. Um por todos e todos por um (o cliente).

 

Topics: tendências, comunicação digital, Marketing de conteúdo, Plano de Marketing, SEO, SEM, Planejamento de Marketing Digital

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