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Teste A/B e a eficiência criativa

29 de Junho de 2017

Topics: tendências, métricas


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Primeiramente, é preciso contextualizar. No meio digital, mensurar tudo é praticamente uma obrigação. Em uma prospecção, todas as agências ou empresas que atuam no meio digital, em algum momento do seu discurso, inserem o tema “mensuração, como o grande diferencial do meio digital”. Mas mensuração é um termo amplo, que leva à muitas perguntas. Mensurar o quê? De qual forma? Com qual objetivo?

Neste momento, não é preciso se concentrar nestas perguntas, pois isto já seria tema para outro artigo, mas depois de respondidas estas questões e iniciado o processo de mensuração, o dilema será sempre saber se é possível e viável alcançar os objetivos planejados. Com as ferramentas certas, consegue-se obter dados de todos os tipos, tais como quem viu, quem clicou, qual a localização desta pessoa, padrões de comportamentos e mais uma infinidade de informações. Mas como saber se o que está sendo comunicado e a forma como a mensagem é passada é a melhor? E como saber o que aconteceria se algumas mudanças fossem aplicadas?

Ser extremamente mensurável é uma das belezas do digital, mas o dilema é saber o que e como mensurar, a velocidade é enorme. Durante uma campanha pode-se modificar as ações, peças ou o próprio website inúmeras vezes, mas como ser o mais assertivo possível? 


Teste A/B

É possível fazer muitas coisas. O conhecido teste A/B é, sem dúvida, uma arma poderosa. Por definição teste A/B é  a comparação entre duas peças diferentes em apenas um item. 

O padrão é definir uma peça de controle, criar uma outra peça com uma alteração, veicular estas duas peças por algum tempo e comparar os resultados de cada uma, analisando os resultados e definindo qual foi mais eficiente no público desejado e nos objetivos definidos. 

Em alguns casos, é possível implementar testes multivariados nos quais testa-se mais de uma variável nas peças. É um pouco mais complexo analisar os resultados e o que realmente influenciou na melhoria ou piora destes resultados, mas dependendo do caso, principalmente em portais, vale a pena o trabalho extra.

Partindo do princípio que tudo é mensurável, seja em uma campanha de mídia ou durante o gerenciamento de uma plataforma de e-commerce, consegue-se analisar dados de conversão de um banner ou a taxa de desistência num carrinho de compras. Depois dos testes implementados, o ideal é acompanhar estes dados o tempo todo, de hora em hora, ou até menos e, dependendo dos resultados, define-se um plano de ação rapidamente.

Existem várias plataformas que auxiliam na implementação dos testes. O próprio Google fornece ferramentas eficientes, mas deve-se ter consciência que a inteligência de quem opera é o diferencial de tudo e a objetividade e a imparcialidade para fazer as análises são essenciais. Todo este processo parece simples, mas será?

Com a evolução das plataformas  e sistemas de apoio, implementar um teste A/B é simples, mas entender o que realmente precisa ser testado e interpretar os dados coletados é o diferencial. Quanto mais precisas forem as interpretações, mais rápidos os ajustes serão feitos  para melhorar a eficiência da campanha, e-commerce ou portal de conteúdo. 

 

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Aqui tem um porém. As veiculações devem atender aos objetivos do projeto. Muitas vezes peças menos glamorosas, como, por exemplo, e-mail marketing ou portais de conteúdo mais quadrados, mas com usabilidade (UX) muito bem planejada se sobrepõem à “beleza criativa”. Isto não quer dizer que deve-se apenas desenvolver coisas feias,  mas o que precisa estar claro é que além da beleza visual, é preciso trazer eficiência para o projeto.

Num passado não muito distante, no qual as campanhas eram orientadas à criação e à mídia, levava-se em conta apenas a beleza criativa e o impacto destas peças na percepção do cliente. Com a evolução do BI, disseminando informações mais claras e de forma mais rápida, descobriu-se que nem sempre isto é necessário.  Nas agências isto já começa a ser uma realidade. Resultados acima de tudo, mas não é preciso ser radical. Aliar a beleza criativa com eficiência em resultados sem dúvida é o melhor dos mundos.

O fato é, testar-se tudo o tempo todo continua sendo mandatório, mas utilizar de forma objetiva as informações levantadas orientando as correções sem privilegiar área A ou B melhora o processo como um todo e deixará o cliente mais feliz com suas metas de resultados atingidas.

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