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Comunicação e gestão de crise: como não piorar o que já está ruim

3 de janeiro de 2014

Topics: planejamento estratégico de comunicação, comunicação corporativa, riscos, gestão de crises, construção de marca, posicionamento de marca, assessoria de imprensa, relações com a mídia


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Toda empresa, não importa o segmento ou tamanho, está sujeita a crises envolvendo sua imagem. Mas quantas podem dizer com confiança que estão preparadas para lidar com uma crise? Construir uma marca é um trabalho duro, de longo prazo, e uma crise mal gerenciada pode colocar anos de trabalho a perder.

Hoje, na velocidade com que as informações se espalham, ficou muito mais difícil conter a crise. Se antes elas apareciam apenas na imprensa, hoje elas podem surgir em qualquer mídia social, onde o potencial de alcance é muito maior. Mais pessoas serão expostas ao assunto, compartilhando, opinando e às vezes exigindo um posicionamento oficial da empresa. Apesar disso, 57% das empresas dizem não encarar as redes sociais como ferramentas úteis para gerenciamento de crise, segundo pesquisa da consultoria PWC.

A dica número um ao enfrentar uma crise é ter calma para não piorar uma situação que já é difícil. Embora as crises geralmente exijam que a empresa se posicione o mais rápido possível, lidar com a ansiedade é o principal exercício para que o gerenciamento do problema seja bem sucedido. No entanto, se não tiver havido um preparo prévio com os principais executivos e funcionários, e se a relação com alguns stakeholders e formadores de opinião não for das melhores, o cenário pode piorar.Comunicacao_crise_imagem

Já imaginou se, com a ânsia de amenizar a crise, um executivo importante resolve fazer algum comentário em suas redes sociais para defender a empresa? E se de repente a empresa realmente cometeu um erro grave, estiver envolvida com vítimas fatais e tiver que pagar indenização às famílias? Nessa altura do campeonato, muita gente já está contra a companhia e qualquer passo em falso pode danificar ainda mais a imagem da organização.

Para evitar esse tipo de atitude, antes de se posicionar, envolva os principais executivos de cada área afetada e outras pessoas que achar importantes, e nunca se esqueça da assessoria de imprensa, pois é ela quem vai conduzir a comunicação com os públicos-alvo. Ao chegar o momento de responder aos questionamentos, lembre-se que as empresas que assumem sua natureza humana, suscetível a erros e acertos, têm maiores chances de reconquistar a confiança abalada.

 

Da teoria à prática

Um bom exemplo disso é do e-commerce de sapatos e vestuário norte-americano Zappos. A empresa construiu sua reputação oferecendo um atendimento exepcional a seus clientes. Quando passou por um problema em seu site, deixando os dados de milhões de compradores expostos por algum tempo, enviou um comunicado a toda sua base informando o ocorrido, tirou a loja virtual do ar para que não fizessem mais nenhuma compra enquanto o problema não fosse resolvido e concentrou todo o atendimento via redes sociais e e-mails. Todos os funcionários, inclusive aqueles que não faziam parte do atendimento ao cliente, estavam aptos a responder os questionamentos daqueles que se sentiram lesados. A empresa conduziu a crise tão bem que praticamente não teve danos perceptíveis em sua imagem.  

Quantas empresas você conhece que abririam mão de vender por alguns dias para consertar um problema e priorizar o bem-estar de seus clientes? Pois saiba que, nestas horas, nada é mais importante que tentar preservar uma boa relação com clientes e outros stakeholders, por pior que seja o cenário. Passar por um momento turbulento como esse trará muitas incertezas, mas quando bem orquestrado, as chances de melhorias são imensas. Afinal, crises podem ser oportunidades!

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