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Planejamento estratégico de comunicação corporativa para universidades: 4 etapas essenciais

5 de março de 2014

Topics: planejamento de comunicação, planejamento estratégico de comunicação, construção de marca, como fazer um plano de comunicação corporativa, universidades


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O segmento de educação no Brasil passa por um momento de consolidação. Desde a primeira abertura de capital no setor em 2007, já foram registradas mais de 180 aquisições de pequenas e médias instituições. A consolidação do setor tem tornado o cenário mais competitivo e desafiador.

Ter uma marca forte, oferecer uma localização conveniente ou ser reconhecido pela qualidade do corpo docente não são mais as únicas alternativas para destacar-se da concorrência. O mercado assiste a uma disputa entre gigantes, na qual a comunicação corporativa tem um papel decisivo, que exige planejamento e alinhamento à estratégia de negócios da instituição.

O planejamento estratégico de comunicação tem o objetivo de construir e fortalecer o posicionamento da marca, buscando aproximá-la de seus públicos-alvo. O papel do planejamento é entender as características do mercado em que a instituição atua (necessidades e expectativas de alunos, professores e parceiros) e encontrar uma proposta de valor que explique como a ela atende a cada um melhor do que seus concorrentes.

4 etapas no planejamento estratégico de comunicação para universidades

Para colocar o investimento em comunicação corporativa a serviço do negócio, o planejamento estratégico de comunicação deve contemplar as seguintes etapas essenciais:

 

1. Entendimento dos objetivos e estratégias

Para planejar é necessário entender os objetivos e a estratégia de negócios da instituição. Entrevistar o corpo diretivo, de preferência separadamente, é o método mais indicado para coletar a visão de cada um dos gestores. Esta fase pode ser conturbada, uma vez que pode expor um desalinhamento de visão, por outro lado, é a oportunidade de colocar todo mundo na mesma página e buscar um consenso.

 

2. Avaliar a opinião de alunos, egressos, potenciais alunos e professores sobre a marca da instituição e seus principais concorrentes

Como a marca da instituição é percebida? Quais são os atributos percebidos? Quais os diferenciais percebidos nos concorrentes? 

Antes de definir as estratégias é importante entender como sua marca e a de seus concorrentes é vista pelo mercado. Por isso, é fundamental levantar as necessidades, os fatores de decisão e como este público busca informação sobre Educação. Trata-se de um contraponto fundamental em relação a opinião dos gestores, e esta etapa pode trazer muitas surpresas.  Ouvir o mercado ajuda uma empresa a identificar seus "gaps de percepção", ou seja, discrepâncias entre o que o mercado busca e valoriza e a forma como sua marca se comunica e é percebida.

 

3. Analisar a comunicação da concorrência

Depois de ouvir a opinião do mercado sobre sua a marca e seus concorrentes, é necessário analisar como a concorrência se comunica. Posicionamento, diferenciais, cursos, canais de comunicação, conteúdos, mídias, imagens, etc. Tudo deve ser analisado dentro deste cenário para determinar quais são as propostas de valor trabalhadas por cada concorrente.

 

4. Definir as ações de comunicação do posicionamento

Chegou a hora de planejar. Após ouvir os gestores, entender o mercado e a concorrência, chegou o momento de colocar tudo no papel: analisar os gaps, correlações, ameaças, riscos, tendências e oportunidades.

É hora de definir as estratégias de posicionamento, diferenciais, mensagens-chave, temas e canais prioritários e, acima de tudo, as métricas que deverão demonstrar como a comunicação dará suporte aos objetivos e à estratégia de negócios da instituição.

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