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Jogo dos 7 erros: os problemas mais comuns em um trabalho de assessoria de imprensa

21 de Fevereiro de 2014

Topics: planejamento de comunicação, planejamento estratégico de comunicação, comunicação corporativa, correlação, construção de marca, como fazer um plano de comunicação corporativa, assessoria de imprensa


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Quem não se lembra do jogo dos sete erros? Duas figuras aparentemente idênticas, mas que a um olhar mais atento revelavam sutis diferenças. 

Hoje, uma das atividades de maior importância dentro da comunicação corporativa, a assessoria de imprensa, passa por uma fase de jogo dos sete erros, no sentido de que às vezes você não consegue enxergar o que está errado. Existem erros grosseiros: parceiro despreparado, pouco relacionamento com a imprensa, desconhecimento de seu negócio etc, mas não é disso que estamos falando. Mas os erros mais comuns, aqueles que podem impedir sua empresa de conquistar espaço na mídia, são quase invisíveis. 

 

1. Superficialidade

Muitas vezes a estratégia carece de embasamento. Por exemplo, utilizar apenas o relacionamento pessoal para promover um encontro entre cliente e veículo não é o fator determinante para que a empresa consiga aparecer na mídia. É preciso fechar o circuito entre um conteúdo relevante de seu negócio e o interesse do público. Imagine que sua empresa esteja lançando um novo produto, que está deixando todos extremamente excitados. Porém, antes de procurar a imprensa é preciso pensar: esse assunto vai interessar na mesma proporção ao leitor? Se a resposta for não, é preciso dar tratos à bola para correlacionar os interesses do público às qualidades do novo produto.

 

2. Resistência a mudanças

Em um cenário de transformações profundas no jornalismo, de mudanças no perfil das mídias e dos profissionais de comunicação, do uso intenso de tecnologia e do deficit de atenção, é ineficaz se apegar a fórmulas de sucesso do passado, mas isso via de regra ainda acontece. Alguns exemplos de práticas mortas que continuam insepultas, vagando pelo mercado: spam de press releases (os jornalistas odeiam), ou o uso do próprio press release tradicional.

É necessário mudar, adicionar valor ao conteúdo que se quer ver publicado. Hoje, ao tratar com uma imprensa pressionada, com jornalistas sobrecarregados e com seus empregos em risco, é preciso de mais sutileza. Para conseguir uma grande pauta, a abordagem tem que ser sutil, sempre iniciando pelo mapeamento do interesse do jornalista e do público. Encontros de aproximação podem auxiliar na equalização de interesses entre as partes. Conteúdos bem elaborados (textos e mesmo material multimídia) podem ajudar a criar interesse no jornalista. E depois de tudo isso, sucessivos papos, ao vivo e por telefone, até que o circuito se feche e a pauta seja "comprada" pelo jornalista. Não é muito diferente do processo de vender qualquer tipo de ideia dentro da própria empresa.

Press releases podem e devem continuar a ser utilizados para a divulgação de assuntos menores, por vários veículos. E muitas vezes um press release pode "acender a lâmpada do interesse" para desenvolver uma pauta maior. 

 

3. Alienar os tomadores de decisão do processo de comunicação

Sob a equivocada alegação de que “O CEO não tem tempo para este tipo de assunto”, muitas agências têm permitido o afastamento dos executivos c-level do processo de comunicação corporativa. Isso é um grave erro, uma vez que a comunicação do valor da marca é tão importante como um penalti: quem deve bater é o presidente da empresa. Qual é o sentido de tirá-lo das discussões estratégicas? Isso só desvaloriza o trabalho da assessoria de imprensa, reduzindo-o ao plano tático, quando na verdade, deveria ser visto como estratégico.

Por outro lado, super exposição também não é uma coisa boa, nem para o CEO, nem para nenhum dos porta-vozes. Assim, uma agência profissional deveria mapear os porta-vozes por tipo de competência e relevância dos assuntos a serem abordados. É claro, por exemplo, que para falar de uma nova tecnologia talvez o CEO não seja a voz mais apropriada. O importante é que não haja improviso e que para cada tema, público e tipo de mídia, já se saiba de antemão quem são os porta-vozes mais adequados.

Jogo dos 7 erros: os problemas mais comuns em um trabalho de assessoria de imprensa

4. Estratégia de comunicação dissociada dos objetivos de negócio

Já diz o velho ditado que "nem tudo que reluz é ouro". Há uma tendência natural de dar mais foco em assuntos que parecem mais charmosos para a comunicação, mas que podem não ser os mais importantes para os negócios da companhia. Isto é, nem tudo que parece  interessante para a empresa é interessante para o público. Nessa categoria se incluem assuntos aparentemente charmosos internamente, mas que por vezes "o público não está nem aí".  Exemplos: sustentabilidade, novas tecnologias aplicadas ao produto, asssinatura de grandes contratos, expansão regional, eventos e por aí vai. Quer dizer que esses assuntos não podem ser veiculados? NÃO! Trata-se de como abordá-los (por vezes nesses casos os press releases podem ser a melhor ferramenta) e por quais canais (nem sempre a mídia espontânea é a melhor alternativa, abrindo possibilidades para a comunicação dirigida, para as mídias sociais, publicidade e até mesmo para o web site da empresa).

 

5. Descuidar do relacionamento com o jornalista ou veículo

Em um relacionamento com a imprensa é importante ter foco na continuidade do esforço e no longo prazo. A relação da empresa com o veículo transcende gerações de jornalistas, que se movimentam hierarquicamente e para outras mídias. Além disso, quem não é visto não é lembrado.

Portanto, é necessário ter algumas coisas em mente:

  • Não coloque a relação em risco por conta de um fato isolado. Um exemplo: "cortar relacionamento" com um jornalista por conta de uma matéria que, na visão do cliente, não “deu o espaço merecido” para sua empresa ou que distorceu o que foi falado.

  • Cansar dos contínuos contatos (reuniões e almoços de aproximação) e "dar um tempo".

  • Fugir dos jornalistas, mesmo os mais influentes, "cujo santo não bate com o nosso".

  • Escorregar para assuntos (muito) pessoais durante os encontros de aproximação com a imprensa. Lembre-se: às vezes você mesmo dá a municação para o jornalista mudar totalmente o foco da matéria.

A relação com a imprensa tem que ser sustentável e não focada em objetivos de curto prazo.

 

6. Falta de métricas claras e tangíveis

Os resultados finais do trabalho de assessoria de imprensa independem da agência. Cabe à empresa se expressar bem, de forma interessante, e ao veículo a decisão de publicar ou não a matéria. Porém, existem outras métricas direcionadas para a avaliação da coerência da estratégia X resultados obtidos, que podem orientar e potencializar o trabalho. Exemplos:

  • Assuntos estratégicos (que mudam de ano para ano, ressaltando a importância do planejamento estratégico da comunicação) x resultados obtidos.

  • Tiers 1 e 2 x resultados obtidos.

  • Tipo de mídia (geral, negócios, técnica, regional) x resultados obtidos.

  • Distribuição de assuntos por porta-vozes x número de matérias para cada um.

  • Porcentagem de matérias positivas x negativas.

  • Porcentagem do total de matérias que a sua empresa direcionou o texto publicado.

  • Porcentagem de suplementos de seu segmento que a sua empresa foi convidada a participar.

Evidentemente, sempre que estabelecemos métricas para medir resultados o ideal é que para cada uma delas também estabeleçamos metas. Sem isso, você atinge um certo resultado, mas fica sem referência para saber se foi bom ou não. E, no final do dia, você precisa estar convencido de que as ações de comunicação estão apoiando seus objetivos de negócios.

 

7. O velho dilema: o que é mais importante, estratégia ou tática?

Felizmente, o mercado está cada vez mais consciente da importância estratégica da mídia espontânea, em em vantagem sobre mídia paga. A credibilidade que gera a mídia espontânea é maior que a mídia paga, sem falar da questão do déficit de atenção do público (para com a mídia paga).  Entretanto, as agências ainda são cobradas apenas por visibilidade (quantidade de matérias publicadas). O que é melhor? Ter 20 matérias em portais online ou uma grande matéria em um veículo tier 1 de negócios? A resposta é: depende da estratégia.

Por isso, a discussão entre tático e estratégico deve ser sempre conjunta. De nada adianta uma excelente estratégia com uma execução capenga e sem métricas. Isso implica também em uma parceria cada vez mais sinérgica entre cliente e agência e entre porta-vozes e jornalistas para a obtenção dos resultados mais relevantes para a empresa. Esta é a única forma de “ganha-ganha” num trabalho cujo resultado é dito espontâneo e não dirigido.

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