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Como definir as métricas de comunicação corporativa no seu planejamento estratégico?

6 de Dezembro de 2013

Topics: comunicação corporativa, planejamento de comunicação corporativa, métricas, indicadores, ROI


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Falar de métricas de comunicação pode gerar bons debates e até frustrar muita gente. Mas antes de discorrer mais sobre o tema, é importante refletir sobre algumas perguntas:

  • O que são métricas e para que servem?
  • Como definir e avaliar métricas de comunicação?
  • Por que preciso definir métricas para comunicação?

Durante anos essas perguntas foram tratadas de maneira marginal por muitos gestores de comunicação e marketing. O que importava era ganhar do concorrente com campanhas publicitárias milionárias.

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Os anos dourados dos budgets ilimitados e investimentos sem mensuração ficaram para trás. O cenário atual é bem diferente. Hoje, o que mais se ouve dentro da área de comunicação das empresas é: "quais foram os resultados?" As palavras de ordem em qualquer reunião de diretoria, conselho ou board executivo são Return On Investiment (ROI).

 

Métricas: o que são e para quê servem?

O primeiro passo é entender o contexto de métricas dentro da comunicação: elas servem para mensurar qualquer ação ou investimento de comunicação e marketing, por mais intangíveis que algumas delas possam parecer. As métricas estão relacionadas a fatores ou unidades que podem ser mensuradas e analisadas quanti e qualitativamente. Quantidade de visitantes do site, número de fãs nos perfis das redes sociais ou ainda relevância das pessoas que participaram de um evento são exemplos de métricas comuns utilizadas na comunicação.

 

O papel das métricas no Planejamento Estratégico de Comunicação

De acordo com suas necessidades, cada empresa costuma utilizar as métricas que mais lhe atraem. Porém, o que mais chama a atenção é que em 90% dos casos, elas estão desassociadas do Planejamento Estratégico de Comunicação, ou seja: apesar de serem acompanhadas e analisadas, não estão alinhadas com os objetivos de negócio a que as ações de comunicação e marketing estão dando suporte.

Sempre que isso acontece fica praticamente impossível sustentar uma defesa de retorno de investimento ou propor mais investimentos junto ao board. A conta não fecha. Não é possível medir sem definir previamente o objetivo estratégico, que deve obrigatoriamente estar associado aos desafios de negócios.

O primeiro exercício ao definir as métricas é se perguntar se elas vão ajudar a saber se os objetivos estão perto de serem alcançados. De nada adianta apresentar relatórios com números impressionantes se  não estiverem correlacionados com as estratégias da empresa. Serão apenas números e você não saberá o que fazer com eles. Lembre-se: métricas e planejamento estratégico andam sempre juntos. Se isso não está acontecendo na sua empresa, é sinal de que algo está fora do lugar, e que seus objetivos de comunicação e marketing para o ano podem estar comprometidos.

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