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Como encontrar o equilíbrio ideal no seu plano de comunicação?

16 de setembro de 2014

Topics: planejamento de comunicação


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Por Augusto Pinto, sócio-gestor da RMA Comunicação

Nos bons e nem tão velhos tempos do marketing tradicional, a vida dos CMOs (Chief Marketing Officers) era relativamente mais fácil. Bastava reservar parte do budget para a publicidade e o resto distribuía-se entre ações como web site, imprensa, eventos, ações de marketing promocional e, muito recentemente, para a mídia online - que, normalmente, recebia um investimento tímido.

De repente, algo mudou. O público, até então atento e interessado nas mensagens passadas pelas empresas, se tornou disperso, com déficit de atenção. Simultaneamente, as verbas publicitárias começaram a encolher e a mídia tradicional começou a perder tiragem. Muitos jornais fecharam e outros se mudaram para a internet. Tudo isso era apenas a ponta de um iceberg. Na base do problema temos um público conectado e interconectado, que opera em rede, decidindo quando e onde buscar a informação que lhe interessa. Nesse momento o poder de decisão deixa de ser tão influenciado pelos publicitários e passa a ser exclusivamente ditado pelo público. Isso complicando um pouco a vida dos CMOs, pois lógica vigente de priorização de investimentos passa a não funcionar

Até então o budget de marketing era dividido entre publicidade e o resto. E agora, como priorizar e distribuir os investimentos entre os vários canais e públicos-alvo? O primeiro passo é entender que essa entidade genérica chamada público-alvo não existe mais. O que existe são "personas", ou seja, diferentes perfis nos quais o público-alvo se divide, com diferentes necessidades e hábitos de consumo de informação. O que essas diferentes personas têm em comum? Nenhuma delas, particularmente as das gerações X e Y, tem o mesmo consumo de informação das anteriores. Essas personas se informam por redes sociais e internet. Assistem TV, geralmente canais fechados, com o celular ou tablet nas mãos, discutindo o que estão vendo, em tempo real, com seus amigos.

Como encontrar o equilíbrio ideal no seu plano de comunicação?

Trata-se de um público mutante, bem informado, crítico e impaciente. Como engajá-lo com nossas mensagens? Entendendo suas necessidades específicas e oferecendo conteúdos, pelos diferentes canais e plataformas, que sejam compatíveis com sua expectativa. Ou seja, o monitoramento online e em tempo real do comportamento do público passa a ser decisivo para a escolha dos canais e dos conteúdos.

 

Vamos concretizar com um exemplo. Digamos que a Nike lance um novo tênis de corrida, baseado numa tecnologia revolucionária. Com esse tênis ela quer atingir a elite dos atletas profissionais, mas também e, principalmente, os atletas amadores que geram a maior parte das vendas. Para o atleta amador, um brand channel no Youtube mostrando a nova tecnologia, associado a posts em blogs lidos pelos atletas, mais uma ação de mídia espontânea, apoiada por campanhas de publicidade online e offline, talvez funcione muito bem. Porém, se a Nike quiser impactar os atletas profissionais, fanáticos por Asics, certamente ela terá que utilizar outros caminhos, como patrocinar uma equipe jamaicana de corrida, produzir um documentário sobre tendências em tênis de corrida etc. Agora se eu quiser vender esse mesmo modelo de tênis para garotos passearem no shopping nos finais de semana, um terceiro mix de ações deve ser buscado.

Quando falamos da comunicação do século XXI não existem regras. Se na publicidade tradicional a criação e planejamento andavam juntos, em tempos de comunicação one-to-one, o peso do planejamento, baseado no entendimento pleno dos perfis e suas necessidades, ganha uma grande importância em qualquer que seja a ação de comunicação ou marketing.

Em tempos de uma comunicação digital, dirigida às personas, a pesquisa pontual vira monitoramento contínuo do público e seu objetivo passa a ser a orientação de todo planejamento de comunicação.
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