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Como planejar e direcionar a exposição de sua marca na mídia espontânea

12 de março de 2014

Topics: planejamento estratégico de comunicação, assessoria de imprensa, relações com a mídia, exposição da marca,, plano tático de comunicação


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Como planejar e direcionar proativamente a exposição de sua marca na mídiaA maioria dos gestores de marketing acha que a mídia espontânea é reativa, até por ser espontânea (o que vai ser publicado depende do veículo e não de nossa vontade). Essa é uma meia verdade. É evidente que a palavra final sobre cada linha publicada na mídia depende exclusivamente do interesse e da vontade do jornalista e de seu editor.  É impossível para o porta-voz, ou para a agência de comunicação, ditar o conteúdo do que será publicado, mas isso não quer dizer que não possamos influencia-lo.

O início de tudo é o planejamento, identificando quais temas são de maior interesse para apoiar os negócios da empresa. Priorizados os temas a seguir escolheremos as mídias-alvo. Aí vem a questão do interesse dessas mídias pelos assuntos que queremos ver publicados. O interesse do editor reflete os interesses do público!

Para entender os interesses do público, é preciso cruzar os temas prioritários para o negócio, com os resultados de uma pesquisa. Essa pesquisa nos fornecerá informações importantes sobre os interesses de seus clientes, do mercado e da mídia. Ao identificar os temas que estão em alta na mídia, vis a vis os interesses de seus clientes, você terá todo o insumo para montar seu Plano de Mídia Espontânea, com temas, porta-vozes mais qualificados e mídias-alvo. É interessante pensar antecipadamente no viés que você gostaria de ver em cada matéria e qual o melhor discurso para convencer o jornalista.

Num Plano de Mídia Espontânea os temas devem ser classificados (institucional, inovação, cases de sucesso, RH etc.) e priorizado. Quando publicados, esses vários temas possibilitarão  ao público enxergar a empresa por vários ângulos. Cada assunto deve ser explorado por meio de diversos tipos de ações de relações com a mídia - pautas exclusivas, artigos assinados, press releases, conferências de imprensa, entre outros - , e deve ser trabalhado em veículos que permitam alcançar o público-leitor referente de cada ação. Blogs, jornais, revistas, veículos especializados, regionais, entre outros, possuem leitores e publicações diversas, por isso, cada tema deve contar com mídia-alvo específica e objetivos definidos para direcionar pro-ativamente a exposição da marca.

Tudo que fazemos em termos de mídia espontânea deve ter um objetivo acoplado. Por exemplo, se uma empresa busca atuar em um determinado segmento de mercado, ou participar daqui a alguns meses de uma grande concorrência, o trabalho de imprensa poderá ajudá-lo a pavimentar esse caminho, com matérias que mostrem casos de sucesso, ou coloquem executivos da empresa como fonte em matérias de mercado que falem com o público de interesse. Isso permitirá que as companhias do setor que essa empresa pretende atuar passem a conhecer sua oferta e história, possibilitando a geração de novos negócios.

Para fechar, é importante mensurar o impacto da mídia obtida (earned media) nos negócios. Falando emmensuração, automaticamente pensamos em clipping de imprensa, mas me refiro algo além disso. É preciso analisar continuamente o impacto das mídias obtidas nos negócios e o grau de acerto do que foi publicado em relação ao plano. Ou seja, um pequeno esforço de inteligência de comunicação será muito útil para avaliar a eficácia da mídia espontânea. Essa demanda deveria estar contemplada no contrato de serviço de sua agência de Comunicação Corporativa.

E, last but not least, propague e maximize as melhores mídias que sua empresa ganhar, republicando-as em seu site, nas redes sociais e enviando reprints para clientes e investidores. A divulgação interna também é altamente recomendável.PEC - Ebook - Como criar um planejamento de comunicação alinhado à estratégia de negócios

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