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Comunicação corporativa: quanto vale sua marca para o público?

6 de Janeiro de 2014

Topics: planejamento estratégico de comunicação, indicadores, construção de marca, posicionamento de marca, relações com a mídia


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Ser mais conhecido ou ter uma imagem melhor: o que é mais importante para a percepção de valor de uma marca? Antes de responder a essa pergunta é preciso refletir sobre algumas outras:

• O que sua empresa vende? Uma oferta B2C de consumo de massa e baixo valor agregado (biscoitos, cerveja, sabão em pó, etc)? Uma oferta B2C de nicho (suplementos para atletas, viagens de luxo)? Ou uma oferta B2B de alto valor agregado (software, consultoria, incorporação imobiliária)?

• Qual a estratégia de negócios e o posicionamento pretendido?

• Sua marca já é conhecida ou é nova?

• Sua marca é líder ou corre atrás? Qual o cenário competitivo que a influencia?

• Seu mercado está em desenvolvimento ou é um mercado maduro, com público já educado sobre os produtos e serviços disponíveis?

A percepção de valor raramente é absoluta, como no caso de um vendedor de água no deserto, que precifica como quiser o produto. A percepção de valor de sua marca depende sempre de quatro fatores: sua empresa, seus concorrentes, o mercado em que você atua e o momento em que ele está.

comunicação corporativa e construção de marca

Mercados diferentes, referências diferentes

Tomemos como exemplo a marca Hyundai, hoje entre as top of mind no Brasil. Há 10 anos, nosso mercado olhava para essa marca de automóveis coreana com o mesmo preconceito que existe hoje em relação a marcas chinesas. Assim, comparando o Hyundai Azera - um modelo de luxo - com o Volkswagen Passat, hoje o público brasileiro pode vê-los como produtos do mesmo nível. Mas se a comparação é entre o Hyundai Azera com um Jaguar, é razoável supor que a marca coreana não levaria vantagem. Se imaginarmos a mesma comparação no mercado alemão, certamente o Passat estará melhor posicionado. 

Além disso, outros fatores influenciam a percepção de valor da sua marca, como o boca-a-boca de clientes nas mídias sociais. E aqui está uma oportunidade interessante para as marcas: se por um lado o comportamento do consumidor nunca foi tão imprevisível, por outro lado ele nunca foi tão mensurável. Praticamente todos os ambientes digitais relevantes oferecem ferramentas e métricas que permitem analisar continuamente a percepção de valor das marcas. Uma estratégia de comunicação bem sucedida deve privilegiar a melhoria da reputação, da visibilidade ou de ambas? Tudo vai depender das respostas que você deu às cinco perguntas que abrem este texto.

 

A importância do planejamento estratégico de comunicação corporativa

Há mais de um caminho para se construir uma marca de valor. Você sabe escolher o melhor deles para sua empresa, nas circunstâncias atuais do seu mercado? Qual o papel da publicidade na sua estratégia? Como combinar imprensa e mídia paga? Como participar das conversações nas mídias sociais e valorizar sua marca perante o público? Como alinhar as ações feitas nos vários canais de contato com o mercado à sua estratégia de negócios? São muitas as perguntas, mas a resposta a cada uma delas passa por uma lição simples: planeje antes de se comunicar. Um planejamento estratégico de comunicação corporativa sempre começa pelo entendimento da percepção de valor da marca junto a seus clientes e ao mercado em geral.

Em quais mídias apostar? Uma análise da exposição da sua marca e de seus concorrentes apontará as mídias mais relevantes para o seu público, e, por consequência, para o seu negócio.

As pesquisas e análises que compõem a base do planejamento apontarão os caminhos para uma campanha estruturada de comunicação corporativa, cobrindo os seguintes pontos:

Como apresentar o posicionamento para o público.
• Que valores de marca priorizar.
Estratégias de comunicação.
• Planos editoriais para cada tipo de mídia.
• Mensagens-chave.
• Mídias-alvo (imprensa).
• Plano de mídia (paga, online e offline).
• Ações de endomarketing.
• Comunicação dirigida para stakeholders.
• Eventos e outras ações presenciais.

O grande propósito de um planejamento de comunicação é ajudar a melhorar a experiência de uso do público em relação à marca. É preciso educar os clientes para melhor conhecer e utilizar nossos produtos e serviços. E, à medida em que o plano é executado, é preciso mensurar o efeito da comunicação sobre a visibilidade e a reputação da marca e o impacto das ações sobre os indicadores de negócio. Parece complicado, mas não é: requer apenas criatividade, capacidade analítica e disciplina para executar.

PEC - Ebook - Como criar um planejamento de comunicação alinhado à estratégia de negócios

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