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Comunicação corporativa e posicionamento: torne sua marca útil para o público

18 de Março de 2014

Topics: planejamento de comunicação, planejamento estratégico de comunicação, construção de marca, posicionamento de marca, agência de comunicação, público-alvo, exposição da marca,


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A agência Edelman Significa divulgou em uma pesquisa que as empresas são mais dignas de confiança que os governos, atrás apenas das ONGs. A confiança na mídia, no entanto, teve um decréscimo de cinco pontos percentuais em relação à penúltima edição da  mesma pesquisa.

A adoção de uma nova postura, mais próxima dos seus públicos, motivou essa mudança na percepção de valor entre consumidores e marcas. Contudo, isso não quer dizer que elas deixaram de pensar no lucro e se voltaram exclusivamente para o bem-estar de seus clientes. O que aconteceu é que elas perceberam que seu ativo mais importante são os consumidores e quanto mais atenção oferecem, maiores as chances de conquistar mais clientes.

Essa mudança de comportamento das empresas reflete diretamente no trabalho de comunicação. Não dá para mudar a rota tão de repente e é por isso que as agências de comunicação mais atentas já estão traçando novas alternativas. Há pelo menos cinco anos, elaborar um plano de comunicação digital era um exercício quase amador. O plano era feito na base do achismo, no “vai que dá”, sem testar possibilidades, sem consultar se as ações propostas faziam ou não sentido. Toda a experiência era com base no que as marcas estavam fazendo nas mídias sociais nos Estados Unidos, onde as empresas aproveitavam as redes, especialmente o Twitter, para dialogar e criar ações com os usuários.

O que não previram é que os consumidores usariam a mesma solução para reclamar dessas mesmas empresas por um mau serviço prestado. Ou você nunca ouviu falar do caso do guitarrista que fez um videoclipe reclamando que a companhia aérea United Airlines quebrou seu instrumento durante o voo? Também famoso no Brasil foi o caso de um consumidor da Brastemp que gravou um vídeo (com direito a faixa na frente de sua casa) reclamando que sua geladeira nova nunca funcionou.

Apesar do tom de humor de algumas reclamações, as empresas precisam pensar rápido na hora de responder. No susto, as marcas erram feio e acabam até piorando a situação. A boa notícia é que depois de tantos #fails, as empresas começaram a entender que investir em relacionamento com o consumidor é tão sério como qualquer outra ação. Não há mais espaço para marcas que subestimam o poder das manifestações virtuais dos clientes.

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O mar é para todos, basta encontrar sua praia e aprender a navegar

Todos os dias as redes sociais se enchem de histórias engraçadas e curiosidades, os chamados memes, que, por pelo menos uma semana, serão os assuntos mais comentados. São milhões de postagens usando algum bordão, frase de alguma música, vídeos de alguma gafe e fotos/montagens com qualquer coisa considerada engraçada. Algumas marcas aproveitam para entrar na onda, casando seu conteúdo com estes “memes”.

Não há nada de errado nisso. Mas só faz sentido aproveitar-se do momento se a brincadeira ou o fato tiver a ver com o negócio ou crença da empresa. É comum que ao apostar em novas ações, seja em mídias sociais ou com influenciadores, a marca queira parecer descolada ou antenada com o que acontece com o seu público. No entanto, não adianta chamar para um evento blogueiros teens, se seus clientes são donas de casa, mães, com mais de 40 anos.

Não seja oportunista, seja útil a seus clientes. Se sua empresa vende pranchas de surfe, fale sobre as novidades desse meio, das praias mais belas para surfar, do tempo que vai fazer no próximo fim de semana. Se sua empresa atua em telefonia, vale falar sobre inovações do mercado, meios de pagar a conta, novos comerciais, tecnologia etc. A lista de assuntos para se tornar útil em qualquer tipo de negócio é extensa, basta saber explorar e, mais importante, entender o que seu público busca e valoriza.

Houve um período em que a grande aposta das agências de comunicação eram as promoções e concursos nas redes sociais. Era comum ter páginas no Facebook, por exemplo, que ganhavam mais de 20 mil seguidores em um dia, não por conta do interesse do público, mas porque estavam sorteando um tablet. Apesar de parecer um bom negócio, essa estratégia de sorteio não garantia o principal: um bom índice de engajamento. Os fãs eram apenas números, sem qualquer interesse de relação com a marca. Além disso, houve mudanças de regras na legislação brasileira para este tipo de evento, obrigando as agências a pensarem em novas e melhores alternativas, e, principalmente, saber como explicar que mais importante que o número de fãs, é a quantidade de gente que realmente gosta do que você vende e tem interesse pelo o que você tem a dizer.

Essa tendência tem se tornado tão importante que a página norueguesa do Burguer King decidiu acatar o plano da sua agência - que poderia soar absolutamente insano para algumas empresas brasileiras -, e ofereceu aos mais de 38 mil fãs que colecionava no Facebook, um sanduíche de graça do seu principal concorrente, o McDonald’s. Quem aceitasse seria automaticamente excluído da página. A marca perdeu em um dia 30 mil seguidores, mas comemorou os 8 mil “fiéis” que ficaram.

Por isso, antes de querer acompanhar o “meme” da semana, é preciso pensar se aquele conteúdo vai agregar aos objetivos de negócios da empresa, se caracteriza será útil para quem te segue. Caso contrário, vai destoar de todo o posicionamento de comunicação que você está tentando construir. Mais vale um trabalho alinhado às necessidades do negócio, bem planejado e desempenhado, que aproveitar a onda para surfar no mar dos outros.

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