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Crise: Apenas bom senso não basta!

22 de Agosto de 2016

Topics: crises


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A reputação é sem dúvida o maior ativo de uma empresa, organização sem fins lucrativos ou de um indivíduo. Portanto, seria de muito bom senso procurar mantê-la sempre intacta e ativa. Uma pesquisa da Deloitte com líderes de companhias brasileiras mostrou que mais de 40% deles atrelaram fatores como queda nas receitas e perda no valor de marca após uma crise de imagem. Contudo, a sensação de ‘não vai acontecer comigo’ ou a confiança no bom senso para lidar com o tema, em muitos casos, acaba expondo perigosamente empresas e pessoas. 
 
Em um momento de crise e recessão econômica, a tentação de reduzir custos em áreas como comunicação e marketing podem deixar a companhia muito mais vulnerável. Cortes de despesas nestas áreas impactam sim os resultados da companhia. Mas ao invés de melhorar os números, podem piorá-los e muito. Seja dilapidando o valor da marca por crises de imagem e confiança, seja perdendo novas vendas e clientes por não ter a visibilidade adequada.
 
Nos últimos meses foi possível acompanhar diversos casos de marcas que tiveram que lidar com repercussões negativas na imprensa e nas redes sociais. Desde situações como uma criança atacada por um jacaré em um parque, leões em Cannes sendo devolvidos e campanhas sendo atacadas por acusações de preconceito e sexismo. Isso sem falar das grandes tragédias ambientais ou de corrupção. Esses são apenas alguns exemplos e a questão é uma só: todos – sejam profissionais ou marcas - estão suscetíveis ao erro, a grande diferença está em como lidar com o assunto.
 
Os danos causados por máculas na reputação de uma empresa podem ser irreversíveis se não forem conduzidos da maneira correta desde o início. E nesta hora é fundamental contar com profissionais de comunicação especializados, que pavimentem o melhor caminho a seguir: na gestão de crise, quais os canais mais eficientes para se pronunciar - imprensa, redes sociais, site? -, conceder ou não uma entrevista, em caso positivo quem deve se pronunciar?, quais as mensagens devem ser transmitidas?, entre outros inúmeros cenários que precisam ser avaliados rapidamente. Em tempos de diálogo instantâneo, as marcas estão cada vez mais expostas e as notícias – boas ou ruins, verídicas ou não – se espalham com uma rapidez inimaginável. Por isso, a resposta ao problema também precisa ser tão rápida quanto – e, mais importante, assertiva.
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Neste cenário, é primordial que a estratégia de comunicação abranja todos os meios, sempre com as devidas orientações para canal, mensagens e potenciais conflitos. Mas, o que percebemos de fato é que a maioria das companhias não possuem planos de prevenção e/ou contenção, tampouco manuais desenvolvidos para a sua realidade. As empresas precisam contar com uma equipe bem preparada, que conhece a cultura e os negócios da organização e que pode ajudar a definir os primeiros passos com rapidez. É sabido que nem tudo se resolve com ações de comunicação. Se uma empresa é acusada de compactuar com trabalho análogo à escravidão, por exemplo, é obvio que precisa solucionar a questão com a justiça, mas será a área de comunicação que auxiliará na definição de como informar as ações de retratação ao mercado – ajudando a se comunicar com todos os Stakeholders.
 
Mesmo seguindo todos os procedimentos, a crise não acaba quando seu ciclo aparentemente está terminando. Ela deixará marcas, que deverão ser tratadas e trabalhadas continuamente para “curar as feridas” ou para reposicionar adequadamente a empresa, promovendo diálogo e reatando ou melhorando relacionamentos. O que é importante é como a marca lidou com a crise, para que a situação seja vista no futuro como um caso de sucesso e não como uma mancha na sua história.
 
Por Marcio Cavalieri
CEO da RMA e membro do Conselho Diretivo da Abracom em artigo assinado no meio mensagem. 

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