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Dicas para avaliar o resultado das ações de comunicação de sua empresa

17 de Julho de 2015

Topics: métricas, agência de comunicação


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Dicas para avaliar o resultado das ações de comunicação de sua empresa

 

A maioria dos executivos de marketing se queixa por serem injustamente pressionados para medir os resultados dos investimentos em comunicação, quando todos sabem tratar-se de processos de pouca tangibilidade. É fácil mensurar a produtividade da fábrica, ou da logística, mas como medir o sucesso de ações com o objetivos claros de aumento da visibilidade da marca, por exemplo?  Sim é difícil, mas não impossível.

Antes de mais nada, falar em métricas e KPI's pressupõe que metas claras e objetivas tenham sido estabelecidas para todas as ações de comunicação. E estabelecer metas é tão complicado quanto avaliar os resultados. As metas tendem a ser simplistas, como por exemplo número de visitantes no site, equivalência em em reais da centimetragem de mídia impressa obtida, público atingido pela mídia paga, etc.

E depois de definidas as metas, o passo seguinte é a mensuração de resultados. E aí, inicialmente é importante diferenciar métricas de KPI's. Para que tudo fique bem claro, vamos utilizar um exemplo simplista:

META: aumento significativo do número de fãs em nossa fanpage no Facebook.

MÉTRICA: crescimento % do número de fãs.

KPI: atingir 50% de crescimento dos fãs em nossa fanpage, ao final de 12 meses.

Mas, falemos de métricas mais sofisticadas. Por exemplo, uma métrica clássica é o "aumento de visibilidade da marca". A essa métrica poderiam se contrapor vários KPI's: número de visitantes únicos no site, tempo médio de permanência no site, taxa de conversão de visitantes em leads, etc. E aí o detalhe sutil: a métrica é conceitual e o KPI tangível, ou seja, atribuímos um valor a ser atingido para cada KPI, não para as métricas, que apenas contextualizam nosso objetivo. Nesse caso, para o exemplo acima qual seria a meta? Poderia ser algo do tipo “aproximar mais a marca de seu público” e para isso a marca teria que se tornar mais visível (métrica). Meta e métrica são coisas próximas, mas distintas. A meta é um desafio genérico e a métrica contextualiza, “trazendo a coisa para a Terra”.

Definir métricas e KPI's também não é fácil. Embora exista uma certa padronização, cada empresa tem que escolher com consciência em função do que precisa ser medido. Também é tempo perdido falar em métricas e KPI’s sem ferramentas de mensuração. Existem muitas disponíveis no mercado. O segredo aqui é escolher com critério, dando preferência para aquelas que conseguem trabalhar uma visão abrangente e com diversas entradas de dados. Essas plataformas são ferramentas de mensuração e data analytics para avaliar os resultados do marketing. De novo, cuidado com a sutileza: normalmente, uma ferramenta coleta dados (mensura) e outra analisa. Ferramentas como dashboards são capazes de correlacionar os KPIs de comunicação com os de negócio, avaliando os resultados de marketing e comunicação para o negócio.

Um exemplo prático: o caso de uma seguradora.

A seguradora X quer melhorar o atendimento aos seus clientes via Twitter, com o objetivo de tornar a marca mais útil e com isso vender mais seguros automotivos. Hoje, muitos usuários se queixam no Twitter da demora da empresa no pagamento dos sinistros. A métrica é diminuir o numero de menções negativas nesta rede social, atendendo rapidamente as queixas, visando transformá-las em elogios. Colocam-se então dois KPI’s correlacionados, um de comunicação e outro de negócios. O KPI de comunicação seria diminuir em 12 meses as menções negativas no Twitter em 70%. O KPI de negócios, correlato, seria, no mesmo período, aumentar em 30% as transmissões de propostas de seguros. Os dois KPI’s poderiam ser colocados lado a lado num dashboard construído em uma plataforma de BI (Business Intelligence) e acompanhados mês a mês. Gradativamente as duas curvas mostrarão uma correlação (ou não), o que vai tornar mais tangível os investimentos a serem feitos em engajamento digital.

Esse pequeno exemplo mostra a complexidade do tema. O segredo do sucesso é a área de marketing/comunicação trabalhar em as áreas de negócios e, se recomenda, com a ajuda de agências especialistas no assunto.


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