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Earn Media e Own Media: É possível integrá-las?

22 de junho de 2015

Topics: agência de RP, Own Media, Earn Media


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É comum achar que a combinação de mídia espontânea com mídia proprietária não “orna.” Isso se deve a uma percepção que todo branded content tem viés, “cheira a jabá”,  etc.. Porém, a combinação de ambas pode ser muito poderosa para sua estratégia de conteúdo.

Parte desta percepção vem de um fato inegável. A maior parte do conteúdo branded que as empresas disponibilizaram ao mercado nos últimos cem anos foi carregado de viés promocional. Essencialmente focado nas maravilhas da empresa, de seus produtos e serviços, estes conteúdos sempre foram essencialmente outbound, ou seja, olhavam os interesses do mercado a partir do que a empresa tem para oferecer e vender.

Earn Media e Own Media: É possível integrá-las?

Já a mídia espontânea, por outro lado, está orientada pelos interesses dos seus leitores, utilizando sempre os critérios editoriais e se pautando pelos interesses do público-alvo. Portanto, o viés da mídia espontânea é sempre dado pelo público e não pelas empresas. Então, quando comparamos esses dois tipos de mídia (Earn e Own Media) concluímos que elas se antepõem, certo? Esse é um falso dilema.

O branded content, em tempos de público conectado e interativo, precisa necessariamente estar alinhado aos seus interesses, para atraí-lo e engajá-lo. Porém, como saber quais os interesses do público, que variam de pessoa a pessoa e mudam o tempo todo? Não existe mais um público genérico, mas públicos específicos (personas), que precisam ser mapeados e monitorados em tempo real. Esse é o mundo do Inbound Marketing, pontuado pelas plataformas tecnológicas e pelas práticas de análise de informações, que retroalimentam a produção de conteúdos, de forma a atender as necessidades e comportamento das pessoas.

Mas, voltando à questão de compatibilizar Earn e Own Media. Isso passa pelo entendimento de que o público é quem direciona seu conteúdo. Nesse caso, a Own Media deve assumir um viés utilitário, baseado nos interesses do público, que devem ser monitorados, analisados e entendidos em tempo real. Aí fica fácil a integração, pois ambas as mídias vão se pautar pelos interesses do público.

Aqui cabe uma questão: quem melhor pode integrar esses dois tipos, a agência de Relações Públicas (RP) ou agências de outros perfis? A agência de RP naturalmente já trabalha conteúdos por perfil de stakeholders (a Imprensa é um deles), está se digitalizando rapidamente e cuidar do conteúdo branded é um passo natural. Inversamente, relações com a imprensa não é e nunca será o habitat de uma agência nascida para ser digital, por exemplo.

Resumo da ópera, se o conteúdo branded não tiver viés promocional, na forma de campanhas de ativação e se utilitário, buscando atrair e engajar o público com a marca, não resta a menor dúvida: a agência de RP é a escolha natural para integrar Earn e Own Media.

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