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Comunicar x convencer: o uso do jargão na comunicação corporativa

14 de fevereiro de 2014

Topics: comunicação corporativa, posicionamento de marca, assessoria de imprensa, agência de comunicação, relações com a mídia, público-alvo


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Como acontece em qualquer outro ramo, o jargão da comunicação corporativa faz parte do dia a dia dos profissionais. Se você tem uma agência de comunicação corporativa na condição de fornecedor ou parceiro da sua empresa, provavelmente já conhece alguns dos termos usados (e às vezes abusados) por quem atua na área. 

Entre os mais comuns estão follow up (contato com jornalistas para acompanhamento da evolução de uma pauta), briefing (resumo das informações para desenvolvimento de um trabalho) e boiler plate (aquele pequeno texto "sobre a empresa", geralmente usado no final de press releases).

Quando usados entre pessoas do meio, esses e outros termos cumprem seu papel, que é o de explicar ou descrever aspectos específicos do trabalho de comunicação corporativa. Mas fora de contexto, podem gerar um ruído desnecessário e prejudicial na comunicação entre especialistas e leigos.

Famosos Jargões da Comunicação Corporativa

A distância entre comunicar e convencer

O mesmo vale para a comunicação entre as empresas e seus públicos. Se dentro de uma mesma empresa o uso excessivo de jargão às vezes causa confusões e constrangimentos, quando entram em cena jornalistas e outros influenciadores ele pode ser ser entendido como uma forma de arrogância.

Não há problema algum em que a área de relacionamento com investidores faça uso da palavra “sinergia” em textos sobre fusões, aquisições e joint-ventures, desde que ela se faça entender claramente pelo mercado. Mas a mesma palavra, utilizada em um press-release, dificilmente produzirá o resultado desejado, que é despertar o interesse do jornalista para o assunto. Como tantas outras, a palavra sinergia teve seu impacto e significado enfraquecido pelo uso abusivo e inapropriado.

O mesmo já aconteceu com “sustentabilidade”, e está acontecendo com “inovação”. Muitas empresas buscam se posicionar como sustentávies e inovadoras, mas não conseguem passar de um discurso vazio e descolado da realidade de cada uma. Uma coisa é simplesmente se apresentar como sustentável; outra, bem diferente, é demonstrar de maneira concreta que se é sustentável, mostrando ações empreendidas e seu impacto na sociedade. 

E o que dizer de adjetivos como "maior", "melhor" e "líder"? Será que é realmente necessário usar um aposto em todos os momentos, para todos os públicos? A esta altura, já deveria estar claro para as empresas que o uso deles deve ser feito com moderação, e embasado por dados incontestáveis. O mesmo vale para as empresas que insistem em se apresentar como "aquela que mais cresce" em determinado setor. 

A utilização do jargão não é certa ou errada. O método e o objetivo da comunicação é que determinam qual a melhor abordagem. Para isso, é necessário que a equipe de comunicação corporativa esteja alinhada com a estratégia de negócios, e esteja em sintonia fina com a cultura corporativa e as expectativas dos diferentes públicos.

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