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Gestão de marca e a importância de um planejamento de comunicação

5 de maio de 2015

Topics: planejamento de comunicação, Planejamento de Comunicação e Marketing


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Quando abordamos o universo das empresas, não adianta apenas ser, é necessário parecer ser. Para muitas empresas parece impossível traduzir o trabalho desenvolvido (o ser) em reconhecimento por parte do público e da mídia (o parecer ser). Todos os esforços de comunicação e marketing esbarram em um muro de contenção que impede que a marca consiga estabelecer o seu mind share.

Essa situação causa um enorme estresse. Afinal, o bom trabalho desenvolvido nos produtos e serviços somados aos investimentos em marketing não frutificam e o desconhecimento da marca persiste em acompanhar os gestores. Há sempre um gargalo mais estreito do que o comum no funil de vendas da empresa.

Gestão de marca e a importância de um planejamento de comunicação

Mas ao invés de se deixar dominar pelo desespero, é possível analisar as alternativas — como o planejamento estratégico de comunicação e marketing — que possam oferecer subsídios para que a gestão da marca possa ser trabalhada com êxito.  

O grande desafio da comunicação

O olhar sobre a comunicação de uma empresa se torna a cada dia mais plural, agregando diversos canais, entre os tradicionais, virtuais e físicos, tanto no universo interno (funcionários, colaboradores, parceiros) quanto no externo (público, clientes, prospects, leads).  São projetos e ações que precisam integrar um único olhar para a marca.

Para qualquer gerente é uma tarefa gigante não apenas entender as particularidades de cada canal, mas conseguir fazer com que cada um funcione de maneira satisfatória e que todos se integrem no planejamento de comunicação da empresa, falando uma mesma língua.

E quando falamos aqui em língua, estamos tocando em um dos aspectos mais importantes para posicionamento de mercado de qualquer empresa: o branding.

Branding: a essência da marca

Uma das coisas mais difíceis de se fazer é integrar. Tanto que ao estudar os aspectos de gerenciamento de qualquer tipo de projeto, as maiores dificuldades estão justamente quando é necessário fazer esforços coletivos para alcançar um objetivo comum. E o branding é exatamente essa meta que toda a empresa deve, de forma conjunta transmitir para o seu universo.

Basta uma pesquisa interna para se ter a noção da situação atual: pergunte aos funcionários o que é a essência da sua marca, ou seja, o que ela é, de fato. Observe não apenas as palavras, mas a segurança e as pausas. Enxergue e interprete as palavras, livrando-se das “decorebas” e veja o que resta. Pode ser uma tarefa cruel, mas com certeza indicará o caminho para a construção da marca de forma consistente e derrubar, aos poucos, as paredes que impedem a propagação do seu mind share.

Então, fica a dica para o primeiro passo para o seu planejamento de comunicação e gestão de marca: focar primeiro no seu público interno a fim de se estabelecer entre quem faz a empresa acontecer para, aos poucos, ultrapassar os muros do seu escritório e atingir todos os seus alvos.

Comunicação: realidade vs. planejamento

Falamos no começo que o desconhecimento de marca está presente até mesmo em que investe em comunicação e marketing. A questão é entender por que isso acontece para poder corrigir os desvios. E o primeiro deles pode ser traduzido como uma questão platônica: o planejamento versus a realidade. Como assim?

Para Platão existiam duas realidades. A primeira, o Mundo das Ideias, é aquele universo perfeito em que tudo faz sentido. Muito parecido com o desenho de um projeto de comunicação. Já o Mundo Sensível é aquele em que vivem os seres humanos, cada um com pensamentos distintos que levam às falhas. Essa é a realidade enfrentada pelas empresas.

O ponto nevrálgico para o gestor, na hora da construção da marca, então, fica exatamente no equilíbrio entre ambos os universos. Ou seja: garantir que o que foi desenhado seja executado e perpetuado da forma mais fiel possível, mantendo o que é essencial vivo na comunicação.  

Isso significa estudar a rede de comunicação da empresa e estabelecer todo o mapa de canais internos e externos, buscando as formas de brifar cada setor sem que se perca a mensagem original (mas adaptando à linguagem de cada time).  Então, mais do que apenas passar adiante a mensagem, será possível promover uma integração entre estratégico, tático e operacional no que diz respeito às informações essenciais da empresa.

É através desse fortalecimento interno que será possível aprender a lidar de forma mais tranquila e preparada com o público que, em tempos de redes sociais e mídias interativas, ganham mais voz e mais vez, participando ativamente do processo de gestão de marca. Quanto menos distorção as mensagens sofrerem dentro da empresa, menores as chances de problemas no mundo lá fora e maiores as chances de resolver questões de comunicação de forma rápida e eficiente.

Para isso o planejamento é fundamental. Ele ajuda a amarrar as ideias, integrar os canais e a mensagem que será transmitida por cada um deles. O objetivo é que tudo (canais, pessoas, mensagens) trabalhe em prol da estratégia principal da empresa.

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