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Imagem corporativa: dicas para surfar as crises sem morrer na praia

12 de Dezembro de 2016

Topics: comunicação corporativa, gestão de crises, relações com a mídia, reputação, crises


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A imagem de uma empresa é o bem mais valioso que ela possui, pois custou muito tempo e dinheiro para ser construída. Infelizmente, quando chega uma crise a imagem construída por anos pode se desfazer como um castelo de areia. Como as crises são normais (e até saudáveis) na vida de uma empresa, é preciso que estejamos preparados para enfrentá-las, quando elas inevitavelmente chegam.

 

Se preparando para as crises:

Um avião que cai, um paciente que morre, um desastre financeiro, etc, são pequenos tsunamis empresariais que podem falir uma empresa, ou não. Tudo depende do quão forte é sua imagem corporativa. Para uma empresa com uma sólida imagem corporativa as crises, aos olhos do público, são “acidentes de percurso”. Por outro lado, para uma empresa useira e vezeira no cometimento de erros, sem que aprenda com eles, a cada tombo ela se aproximará um pouco mais do abismo.

O primeiro passo para estarmos prontos para uma crise é investir, de forma contínua, na construção de uma reputação forte, que tenha como pontos principais a transparência, o relacionamento saudável com stakeholders e as boas práticas de negócios. Mas, uma boa governança corporativa, sem que o público tenha ciência disto, vale muito pouco. É preciso manter o público continuamente informado sobre nossas melhores práticas, para gerar confiança e fazer com que ele esteja mais disposto e confiante na hora de ouvir nossas explicações. 

Mapear seus pontos fortes e fracos perante aos seus concorrentes e avaliar processos internos são etapas importantes para que as empresas se antecipem a possíveis situações de crise e se preparem para elas. É importante que todas essas informações sejam consolidadas em um documento comumente chamado de matriz de risco. Para cada risco mapeado será preciso elaborar um plano de contingência, antecipando quais são os fatores que podem disparar a crise e quais medidas devem ser tomadas e áreas que precisarão ser acionadas se e quando isto ocorrrer. E, obviamente, a matriz de crise não pode ser “guardada num cofre”. É preciso que todo o time gestor esteja ciente de sua existência e preparados para seu uso “no piloto automático”. Fazendo uma comparação banal, é como o plano de evacuação de nosso escritório numa situação de emergência. Se toda a população não souber o que fazer, de forma automática, quando surgir a situação inevitavelmente se instalará o pânico.

 

Durante a crise:

Existem crises e crises. Evidentemente, quando um funcionário engasga com a azeitona da empada no refeitório da empresa, ou quando ele morre ao ingerir uma refeição estragada, existe uma enorme diferença. Nas pequenas crises é preciso utilizar a Matriz de Crise e ter agilidade. Já nas grandes crises, um Comitê de Crise é essencial.

O Comitê é chave na prevenção e na gestão de crises. Ele é responsável por desenvolver e gerir os planos de ação em torno das crises. Dele devem fazer parte gestores e comunicadores. É imprescindível também a presença da área jurídica para avaliar os riscos legais. Os membros indicados para compor o comitê de crise são:

  • Presidente/Diretor Presidente/Representante Legal e substituto, como porta-voz;
  • Diretores e gestores de áreas de negócios;
  • Gestor responsável pela área de comunicação da empresa.
  • Responsável pela segurança ou proteção das informações;
  • Assessoria jurídica;
  • Assessoria de imprensa.

 

São funções do Comitê:

 Avaliar potenciais de conflito com a opinião pública e autoridades.

 Coordenar o treinamento de porta-vozes, que é responsabilidade da agência de PR.

 Elaboração e divulgação do manual de crise (telefones, e-mail, endereços de stakeholders importantes; relação dos jornalistas chaves; nomes dos especialistas em gestão de crises, todos os contatos dentro da agência de PR, etc).

 Estabelecer procedimentos de emergência. O que fazer nas primeiras horas da crise, o período em que a imagem negativa da cooperativa pode preponderar sobre a positiva dada a circulação de notícias negativas sem a necessária visão da empresa. É importante, por exemplo, que se tenha os nomes dos porta-vozes que falarão com a imprensa e os dizeres de uma nota oficial pronta, a ser preenchida com as informações que forem sendo selecionadas.

 Outro procedimento importante é montar a infraestrutura para atender a imprensa, monitorar e responder a tudo que for publicado de negativo, atender aos jornalistas com transparência, sem criar conflitos. Tudo isso junto com a agência de PR

E, quando uma (grande) crise se instaura, a primeira medida é acionar o Comitê de Crise. Durante o período de crise o Comitê será responsável por analisar as medidas de prevenção e quais os focos da situação. Por isso, devem estar acessíveis em esquema 24x7. No comitê de crises as decisões devem ser tomada pelo integrante que tenha autoridade para fazer o melhor julgamento, delegar tarefas, autorizar a divulgação de comunicados e textos, criar metas e cobrar prazos.

Com essa estrutura e depois dos porta-vozes passarem por Media Trainings a empresa estará pronta para atender às demandas da imprensa e saberá traçar estratégias para lidar com a mídia.

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Pós-Crise:

E, como tudo na vida, a crise passa. Essa é a hora das avaliações, de verificar o que foi bem feito e o que precisa ser ajustado e até aperfeiçoar o Comitê e o Manual de Crise. Por último, é muito importante também fazer pesquisas e quantificar quanto a crise afetou a imagem e a reputação da companhia. Tudo isso vai resultar em novos esforços em “tempos de paz”.

 

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