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Mídia espontânea direcionada pelo público... Como assim?

1 de setembro de 2016

Topics: público-alvo, exposição da marca,


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Quem é porta-voz no mundo corporativo sabe como é difícil fazer com que nossas ideias sejam publicadas na imprensa sem nenhum viés. Não que os jornalistas distorçam o que falamos, mas eles dão o tom, a nuance exata que interessa à linha editorial do veículo.

Ouvindo um velho editor, há muitos anos, eu me lembro de uma frase sua que me marcou: “A grande imprensa não publica uma só linha sem uma intenção editorial. E não há nada de errado nisso.” Quem ainda se surpreende com isso acredita em Papai Noel...

Se todo veículo tem uma linha editorial, isso não é reflexo da cabeça do editor, ou do publisher, mas uma simples consequência do público-alvo com que o veículo trabalha. O editor tem que garantir que cada artigo seja abordado com as ênfases e a linguagem adequadas a seu público. Se, na qualidade de porta-vozes, nós damos uma entrevista ignorando esse fato, podemos ter certeza que haverá surpresas ao lermos o artigo resultante. O mesmo conteúdo publicado, por exemplo, na Carta Capital ou na Veja, terá uma linha editorial completamente diferente. 

Existem formas para que empresas e seus porta-vozes contornem a autonomia da mídia espontânea. É nossa obrigação entendermos a linha editorial e o público-alvo que queremos, antes de escolher uma mídia para publicar um eventual artigo. E, conhecido o público-alvo, conheceremos seu comportamento, sua jornada na busca de informações e quais seus interesses. Todo o conteúdo que quisermos publicar (por meio de uma entrevista, artigo assinado ou post) deverá ser direcionado pelos interesses do público e não de nossa marca.

Isso se chama Inbound Thinking, que resulta em ações de Inbound PR. Não significa que vamos publicar conteúdo que não interesse a nossa marca, mas apenas que a abordagem deve ser mais sutil. Não perca tempo explicando as maravilhas da tecnologia de seu produto. Pense em como relacionar essas maravilhas aos interesses do público. Isso é Inbound PR e se você proceder dessa forma nenhum editor conseguirá distorcer o que você falou.

Recentemente publiquei um texto com um exemplo de como mapear os interesses e a jornada do público, num artigo no Portal da ABERJE. Permitam-me reproduzir esse exemplo abaixo:

“Imagine que sua empresa vende software e serviços para a área de RH. A persona (perfil do público-alvo) ideal para sua abordagem é, digamos, a Fernanda, gerente de RH de uma grande empresa, 38 anos, casada, dois filhos, classe média alta, antenada e ligada em vida saudável, mas super atribulada, com suas funções divididas entre os papéis de esposa, mãe, gestora de RH e sua própria individualidade.

A Fernanda tem uma rotina de vida. Vamos imaginá-la. Ela acorda cedo, liga seu app de rádio na CBN ou Band News, enquanto escova os dentes e prepara o café para a família. Depois de um banho rápido, enquanto leva as crianças para a escola, a caminho do trabalho, continua ouvindo rádio. No trabalho, mergulha em sua rotina de reuniões e e-mails, durante a qual, de vez em quando, ela dá uma “zapeada” no Facebook, nos seus grupos de Whatsapp, nos portais G1 e UOL. À noite, a caminho de casa, para uma horinha na academia, cuja TV está ligada nos jornais noturnos da TV a cabo. Em casa, após o jantar e a lição das crianças, ela assiste ao Jornal da Globo, eventualmente uma série no Netflix e, de novo, dá uma “zapeadinha” no celular.

Olhando os negritos da jornada diária da Fernanda você terá todas as pistas para escolher o conteúdo, as mídias-alvo e as ênfases para uma entrevista, um artigo ou um post em redes sociais (e até publicidade) para ATRAIR, SE RELACIONAR E ENGAJAR a Fernanda com a marca da empresa.”

Bem vindo ao mundo do Inbound PR, inspirado no Inbound Marketing e alinhado com as novas leis de comunicação, ditadas pela geração Millenium: antes de falar entenda o que, onde e quando seu público quer ouvir.

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