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O papel da assessoria de imprensa na construção do posicionamento de marca

21 de novembro de 2013

Topics: construção de marca, posicionamento de marca, assessoria de imprensa


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O que é sucesso de mídia? Será que estar na capa de uma revista de negócios vai ajudar sua empresa a "dar uma volta" no concorrente?

Sucesso de mídia é muito mais do que ter uma exposição grande ou pequena, positiva ou negativa. Sucesso de mídia é ter precisão cirúrgica ao passar as mensagens críticas para o sucesso do negócio. E as mensagens críticas para o sucesso do negócio são inerentes ao posicionamento escolhido para diferenciar a empresa de seus concorrentes.

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A estratégia de diferenciação

Falar de posicionamento parece algo trivial, mas não é. O posicionamento de uma marca expressa a forma que ela escolheu para se diferenciar dos concorrentes perante seus clientes. A estratégia de diferenciação está relacionada a fatores como cenário competitivo, a força da oferta e excelência operacional da empresa.

  • O cenário competitivo aponta a posição relativa da marca (em relação à marca líder) e os pontos fortes e fracos dos concorrentes, sugerindo onde "bater" e o que evitar.
  • A força da oferta (tecnologia, produtos e serviços), comparativamente aos concorrentes, indica se ela é em si um diferencial ou se será necessário usar outros argumentos para ganhar concorrências.

  • A excelência operacional da empresa está relacionada à capacidade de chegar com eficácia até o mercado, seja por preços competitivos, por uma rede de vendas competente, por uma logística de ponta, ou serviços de pós-vendas diferenciados.

O posicionamento escolhido é um mix desses três fatores, dos quais um geralmente é escolhido para receber maior ênfase. Exemplo: eu posso preferir uma marca de carro não necessariamente por sua tecnologia, mas talvez pela manutenção fácil e barata, pela quantidade de concessionárias, pela garantia estendida, etc. A ênfase depende do mercado e dos concorrentes com quem estamos competindo. Assim, a mesma marca pode se posicionar contra o mesmo concorrente de formas diferentes, em países e mercados diferentes.

"Desconstruindo" o posicionamento

Sua assessoria de imprensa pode e deve ajudar na construção do posicionamento de marca na mente de seu público. Mas antes ela terá que executar um trabalho de "desconstrução" do posicionamento, que compreende as seguintes atividades:

Com tudo isso feito, as chances de um bom trabalho de construção de um posicionamento são altas, desde que se mantenha a coerência ao longo do tempo e que se tenha paciência para pouco a pouco ganhar credibilidade junto à imprensa e ao público. A mídia espontânea é um meio extraordinário e eficiente de construção do posicionamento, mas exige paciência e disciplina para dar resultados.

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