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O papel do conteúdo na estratégia de comunicação e marketing

6 de agosto de 2015

Topics: planejamento estratégico de comunicação, ambiente digital, Marketing de conteúdo, Planejamento de Comunicação e Marketing


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Se você trabalha com comunicação e marketing há mais de 10 anos, talvez se lembre das conversas sobre a comunicação “de um pra muitos” e a comunicação “de muitos pra muitos”, tão comuns no nosso mercado à época. Para o bem ou para o mal, eram tentativas de explicar as diferenças entre o cenário da mídia dita “tradicional", hoje em declínio, e o novo cenário, o atual, em que a mídia está fragmentada em milhões de criadores, editores e curadores de conteúdo.

Até bem pouco tempo, grandes grupos de mídia concorriam apenas entre si quando o assunto era atenção da audiência. Se você quisesse ter acesso ao público do seu produto ou serviço, o segredo era se concentrar nestes players. É o que o Seth Godin chama de TV-Industrial Complex: compre anúncios / apareça para seu público / venda mais / compre mais anúncios… e por aí vamos.

Velhos hábitos custam a morrer, e o que as grandes marcas fizeram nestes primeiros anos do novo cenário foi, com raras exceções, reproduzir o que elas já faziam, só que agora no mundo digital. Ou seja, ter um grande investimento em mídia como estratégia principal para a construção de marca e a geração de demanda. Tanta grana escoando para a compra de atenção e o resultado é que este novo cenário, em teoria fragmentado, só o é, na prática, até certo ponto.

Estão aí os novos gatekeepers, Google e Facebook, que não me deixam mentir. Ambos com um poder que os grupos de mídia do passado jamais sonharam ter, porque com alcance global de verdade, e porque proprietários dos maiores bancos de dados sobre perfil e comportamento da história humana. Só nos parece aceitável que essas empresas saibam o que sabem sobre nossas vidas porque assim elas nos acostumaram a pensar e agir, apelando à nossa carência, vaidade e necessidade de gratificação instantânea. Mas esse é outro assunto, para outro dia.

Comunicação estratégica

Tudo isso pra dizer que as marcas menos acomodadas há algum tempo começaram a investir a sério em canais e conteúdo próprios, pensados sob medida para atender a seus públicos. Por públicos aqui entenda-se aqueles formados por pessoas com potencial de comprar (prospects, clientes), mas também influenciar (governo, acionistas, jornalistas) de alguma forma o presente e futuro da empresa. E o que essas marcas buscam?

Bom, pelo menos duas coisas. A primeira, num estágio inicial, é ter acesso direto à atenção de seus públicos. A segunda, num estágio mais avançado, é ter acesso aos dados de perfil e comportamento desses públicos, para construir um banco de dados proprietário. Ambas contribuem para o mesmo objetivo, que é diminuir a dependência das marcas em relação aos gatekeepers para criar uma estratégia de comunicação e marketing eficaz e sustentável.

O raciocínio por trás dessa decisão é simples. Se a sua marca domina um nicho de conteúdo sobre o seu mercado, ela passa a atrair a atenção das pessoas e empresas que compõem esse mercado, ganhando reconhecimento e gerando demanda. Construindo um banco de dados próprio, sua marca passa também a conhecer melhor do que ninguém o perfil e o comportamento dessas pessoas e empresas.

Afinal, no mundo digital, cada clique, visualização, comentário ou compartilhamento é 100% mensurável, e essas ações revelam as necessidades e expectativas dos seus públicos, como se informam sobre os seus produtos e serviços, quando estão prontos para comprar e que critérios usam para decidir, entre outras coisas. A análise desses dados sobre o seu mercado abastece o conteúdo da sua estratégia de comunicação e marketing, criando um ciclo virtuoso que se reflete em resultados de negócio. Sim, mais e melhores vendas.

Se você acha que tudo isso é papo furado, que investir em conteúdo é perda de tempo, é bom abrir os olhos: neste exato momento, marcas brasileiras – dos segmentos de TI, saúde e educação, por exemplo – já tocam projetos exatamente com as características que descrevemos neste post. Quantas delas concorrem com a sua?

 

Proatividade-ja-7-boas-praticas-no-trabalho-de-relacoes-com-a-midia

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