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Três passos para acertar no plano tático

21 de Agosto de 2015

Topics: plano tático de comunicação, Plano de Marketing


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Marcas são como pessoas: elas não mudam sua essência de uma hora para outra. Muito pelo contrário – adjetivos como familiar, descolada, séria, confiável, segura, tradicional, vem exatamente de sua conduta ao longo dos anos. No entanto, como a gente, são diretamente afetadas por certos acontecimentos. Como considerar a realidade externa sem afetar sua estratégia? Listamos três dicas para ajudar os departamentos de comunicação a fazer mudanças em seus planos táticos sem colocar em risco seu planejamento estratégico.


1 – Crises e oportunidades: altere suas ações e não suas estratégias

Antes de começar a fazer mudanças e alinhamentos em seus planos a todo momento, é importante entender a diferença entre planejamento estratégico e plano tático de comunicação. O primeiro reflete o espírito da marca alinhado aos objetivos de negócios da empresa. Assim como nossa personalidade não muda a cada estação, um planejamento estratégico também não deve sofrer alterações o tempo inteiro, a cada nova crise ou oportunidade. Apesar de não ser imutável, pode-se dizer que possui um ritmo de transformação lento, de longo prazo.

Já o plano tático, conjunto de atitudes desta marca a curto/médio prazos, é exatamente onde as influências externas agem. Aqui, elas devem, sim, ser analisadas e refletidas. Os planos de ações sempre variam com influenciadores externos: como pessoas, acordam alguns dias felizes, outros menos brilhantes – mas sempre com a mesma personalidade.

 Três passos para acertar no plano tático


2 – Como mudar seu plano tático com segurança

Uma pesquisa recente da Aberje com 72 departamentos de comunicação em todo o Brasil mostra que “as ações de comunicação são realizadas (...) de forma predefinida a partir de um planejamento geral”. Segundo o estudo, apenas 7% das táticas destas companhias são imprevistas.

Isso mostra a importância da cautela na hora de fazer mudanças. Vamos imaginar como exemplo o plano tático de uma indústria de calçados. No final de 2014, marketing, comunicação e demais áreas se juntaram para desenhar as ações de 2015, que envolvem lançamentos, troca de coleção, participação em eventos internacionais. Eles conhecem as previsões de crise e consideram-nas no plano. No entanto, o ano chega e a crise e se mostra muito mais agressiva do que eles imaginaram. Se a crise pode ser uma oportunidade, é fundamental que o departamento de comunicação desta empresa se reúna novamente com todos os stakeholders internos e revisite seu plano tático. Ante à crise, precisamos rever nossas metas? Como estão as vendas? Os lançamentos ainda devem acontecer? Promova as mudanças necessárias sempre alinhadas ao plano estratégico para garantir o sucesso das metas. Por vezes, será necessário mudar a intenção de ganhar mercado e mirar apenas na estabilidade do market share durante uma crise mais forte. Montar, reformular e executar o plano tático funciona como um quebra-cabeça montado ao ar livre: temos a base sólida da estratégia que é a superfície na qual montaremos as peças.  As ações são exatamente estas peças, feitas de papelão, que sofrem a influência do vento e da chuva.

 

3 – Resultados: acompanhe, analise e mude de novo

 Mas como acompanhar planejamentos estratégicos e planos táticos? Devemos olhar para eles apenas na elaboração e revisão? Ou quando há um evento externo extremo? É necessário prestar atenção e medir a eficiência constantemente. Como vimos, os negócios mudam de acordo com influências externas, a marca não. Planos táticos devem ter Key Performance Indicators (KPIs) de negócios, enquanto planos estratégicos devem ter KPIs de marca. São estes indicadores que permitem correções de rota, é fundamental tê-los muito bem estabelecidos e acompanhá-los de perto. Para saber como escolher um KPI, dê uma olhada em nosso post “Dicas para avaliar o resultado das ações de comunicação de sua empresa”.

 

A verdade é que o trabalho do planejamento estratégico e tático está apenas no começo quando o definimos. Saber o que e onde podemos fazer ajustes para que funcione melhor e responda de maneira mais eficiente às necessidades da marca e aos seus objetivos de negócio é a chave para o sucesso ou fracasso de um plano. 

 

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