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Visibilidade, engajamento e influência, as 3 métricas para medir a reputação de uma marca nas redes sociais

15 de Agosto de 2014

Topics: Inteligência de Comunicação, Redes Sociais


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Visibilidade, engajamento e reputação: as métricas nas redes sociais

Antes de mais nada, métricas são formas de avaliar se as metas que projetamos foram alcançadas. Falar em métricas desacopladas de metas é surrealismo. Aí começa o problema, já que a maioria das campanhas em redes sociais ainda são lançadas sem metas estabelecidas.

O sucesso de uma marca nas redes sociais vai muito além da quantidade de menções que ela recebe. Avaliar  o alcance das publicações, ou seja, quantas pessoas visualizaram o conteúdo em que houve a menção, assim como a interação do público nestas postagens e se essas reações foram favoráveis ou não, são pontos que também precisam ser levados em conta para mensurar o impacto na reputação da marca.

As metas devem ser estabelecidas, e consequentemente mensuradas, em três dimensões:

  • Visibilidade (alcance): quantos estão nos vendo, qual o grau efetivo (e potencial) de disseminaçãodos conteúdo publicados em um certo perfil.
  • Influência: quem está nos vendo, qual o grau de atençãoe mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros.
  • Engajamento: que uso fazem do que está sendo visto, qual o grau de participaçãoe envolvimento de determinado perfil em relação a um conteúdo publicado.
  1. Visibilidade

 Ela determina quantas pessoas, em potencial, visualizaram as publicações em que a marca foi citada. Para determiná-la, cada rede social possui uma forma especifica. Vale uma ressalva.

 Quando abordamos a visibilidade em redes sociais devemos considerar estes dados apenas como potencial de alcance. É impossível afirmar que todos os 10 mil seguidores de um perfil visualizaram todas as mensagens publicadas por ele. Quando se trata do Facebook, então, esta informação é ainda mais complicada, já que o FB utiliza um algoritmo próprio para determinar a quais posts cada usuário terá acesso.

 FACEBOOK:

  • Publicações na Fan Page
    Por meio de um recurso disponibilizado aos administradores das páginas no Facebook, é possível visualizar inúmeras métricas de audiência como a quantidade de pessoas que visualizaram os posts publicados na fan page da marca, quantas pessoas foram atingidas pela publicação, quantos likes e comentários a publicação recebeu, entre outras.
  • Publicações nos perfis
    Como grande parte dos usuários possui suas contas privadas, não é possível obter os dados com precisão. No entanto, com o auxílio de algumas ferramentas de monitoramento, é possível ter um parâmetro do alcance da publicação por meio da quantidade de amigos comuns que a pessoa que interagiucom a marca possui. Apesar de ser uma avaliação pouco precisa para determinar a visualização, esta análise pode servir como um “termômetro” para a marca. 

TWITTER

  • Número de seguidores: este é o número de usuários do Twitter que seguem a sua conta, bem fácil de rastrear. Interessante também comparar os seus números e o dos concorrentes.
  • Comparação entre o número de pessoas que você segue x o número de seus seguidores. De certa maneira, mede a atratividade de seus posts.
  • Menções da marca: quantas vezes o seu negócio ou produto são mencionados no Twitter.
  • Taxas de Clique: mensuração de quantos clicaram nos seus links. É possível utilizar códigos de rastreamento (tipo bitly) para acompanhar, medir e analisar essas taxas.

BLOGS

A visibilidade dos blogs é determinada pelo número de visitas recebidas, o que pode ser  mensurado por meio do Google Analytics.

YOUTUBE

O Youtube disponibiliza uma ferramenta própria para análise de resultados, o Youtube Analytics, que mostra quais vídeos estão alavancando mais visitas, os comentários e as tendências por trás deles.

INSTAGRAM, PINTEREST E LINKEDIN

Para determinar a visibilidade nas redes sociais Instagram, Pinterest e LinkedIin basta avaliar o número de seguidores do perfil da marca, ou usuário, que realizou a menção.

  1. Engajamento

 Esta métrica determina o nível de envolvimento do internauta com nossas publicações. Indica que a pessoa teve uma atitude em relação ao conteúdo, que interagiu de alguma forma, curtindo, compartilhando ou comentando nossos posts. Quem se engaja não apenas se limita apenas a visualizar o conteúdo, mas opina a respeito.

 Quanto maior o engajamento, maior a possibilidade de disseminação da marca e que suas mensagens sejam passadas para frente. Os conteúdos virais, por exemplo, apresentam uma altíssima taxa de engajamento. Essa interação resulta numa maior exposição da marca perante seu público.

 COMO DETERMINAR O ENGAJAMENTO

Cada rede tem suas métricas:

  • Facebook: quantidade de likes, comentários, compartilhamentos e cliques nas publicações.
  • Twitter: favoritamentos, respostas direcionadas aos perfis, menções dos perfis e retuítes.
  • Blogs: comentários e citações dos posts (ou do próprio blog) em outras redes.
  • Youtube: likes, dislikes, comentários, favoritamentos e citações do vídeo em outras redes.

 EXATIDÃO DOS DADOS DE ENGAJAMENTO

Ao contrário da visibilidade, os dados de engajamento são precisos. Isso porque cada valor de engajamento é gerado a partir de uma ação concreta feita por um usuário da rede. Não existe, por exemplo, compartilhamentos ou likes em potencial. São contabilizadas as interações reais. Por essa razão, das 3 métricas, o engajamento é a mais importante delas para a reputação da marca.

  1. Influência

Influência é o poder de convencimento e propagação de conteúdos postados por uma marca numa rede social, tendo como foco um determinado grupo de público-alvo. Se a influência é baixa, provavelmente sua marca tem pouca participação, ou seu conteúdo não é atraente o público. Além disso, influência pode ser importante para determinar o sucesso de uma campanha de sua marca nas redes sociais.

 A questão que se coloca é: como medir a influência das marcas nas redes sociais? A métrica utilizada é o tipo de exposição que a marca obteve. É preciso considerar quem fez a menção (influência gera influência) e se foi realizada de maneira favorável, ou não. Afinal, nem sempre ter uma visualização acima da média e com um nível de engajamento elevado é necessariamente positivo para a marca. Este cenário é muito comum em caso de crises, em que as taxas são elevadas, mas o contexto de menção da marca é negativo.

COMO DETERMINAR A REPUTAÇÃO DE UMA MARCA

Esta métrica engloba as três anteriores (visibilidade, engajamento e influência). Para realmente mensurarmos o impacto de nossas ações e campanhas para a imagem da marca, é necessário analisar as três métricas (visibilidade, engajamento e influência) conjuntamente. Juntas elas se tornam capazes de entregar com bastante precisão o resultado e o impacto de cada ação de comunicação realizada. E a soma desses impactos é o que se cristaliza, a médio prazo, como a reputação da marca perante seu público.

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